每个行业随时随地都在发生变化，成功的关键在于及时适应这些变化并进行战略创新。从这一角度而言，迪士尼（Disney）和华纳兄弟（Warner Brothers）是两个截然相反的案例。

2006年，Robert Iger（迪士尼主席兼首席执行官）用74亿美元买下皮克斯（Pixar），业内部分人士认为这是一个疯狂之举。迪士尼帝国以动画制作为根基，出品了众多家喻户晓人气爆棚的经典角色，包括米奇和米妮老鼠、唐老鸭、高飞狗和迪士尼王子们，但其发展路径欠缺突破。

回顾20世纪90年代，迪士尼涌现出了《美女与野兽》《阿拉丁》《狮子王》这些优秀的漫画作品，但21世纪开始之后发展停滞，反而是皮克斯出品的《怪兽公司》《超人特工队》《海底总动员》风靡一时。据报道，Iger指出皮克斯大受欢迎的《玩具总动员》中的角色曾出现在2005年香港迪士尼乐园的开幕式上，而迪士尼最近的动画角色都是自己创作的，例如2002年发行的星际宝贝。Iger本来能够继续尝试从内部给迪士尼动画注入新生力量，但他认识到与其它公司合作可能会带来新的机遇。所以他与皮克斯当时的首席执行官Steve Jobs达成了收购协议。（由迪士尼发行皮克斯电影的合同确定于2006年结束，皮克斯两年前宣布将不会变更此安排。）

这对迪士尼的未来发展起着巨大的推动作用。2009年，Iger用40亿美元收购了漫威娱乐，又达成了一笔成功的交易。有人批评迪士尼为收购漫威支付了过高的价格，因为漫威当时已经卖掉了蜘蛛侠（索尼）、神奇四侠（20世纪福克斯）和X战警（20世纪福克斯）这三个重要的超级英雄角色的版权。但收购之后迪士尼也推出了几部成功的超级英雄电影，包括《复仇者联盟》《美国队长》《雷神》和《钢铁侠》。

2012年，Iger用对皮克斯和漫威的收购说服了George Lucas，以40亿美元的价格买下了卢卡斯影业。这笔交易使迪士尼将《星球大战》和《夺宝奇兵》的版权收入囊中。

截至目前，迪士尼帝国旗下拥有五个电影品牌：收购获得的皮克斯、漫威娱乐和卢卡斯影业，以及自己拥有的华特迪士尼动画和华特迪士尼电影。每个电影品牌都手握很多充满想象力的故事和角色，意味着一大笔可变现的无形资产。

三次收购不仅重新激发出迪士尼的创新能力，而且开拓出很多依靠人气角色赚钱的渠道，例如主题公园、电影、玩具周边等。举个具体的例子，《复仇者联盟》的版权除了在商业电影领域表现出色，在迪士尼主题公园里也能换着花样变现。

这一战略已经成为迪士尼的重大突破性创新，带来了可观的经济效益。从2015年12月到2016年5月，迪士尼凭借《星球大战》续集、《奇幻森林》和《美国队长：内战》获得了25%的票房市场份额。Iger宣布在2016年第一季度，“迪士尼获得了本公司史上最高的季度收入，标志着我们的每股利润率实现了连续十个季度的两位数增长”。而且随着亚洲人口结构的年轻化，迪士尼围绕人气角色和故事建立的主题公园有可能迎来大规模的扩张和增长，最好的时代或将来临。

相反地，华纳兄弟在电影领域的地位正被动摇。2015年第四季度华纳兄弟的收入下滑了13%；2016年4月上映的《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》首周拿下1.66亿美元票房，但第二周暴跌69%。这部电影的批评者也毫不客气，在烂番茄网站上仅给出了28%的新鲜度。

华纳兄弟坚持依靠经验检验来指导实践，也就是说如果以前的经验证明该做法是有效的，那么它在以后也应当继续有效。华纳兄弟在《蝙蝠侠》（1989）之后还继续出品了《蝙蝠侠归来》（1992）、《永远的蝙蝠侠》（1995）、《蝙蝠侠与罗宾》（1997）、《蝙蝠侠：侠影之谜》（2005）、《蝙蝠侠：黑暗骑士》（2008）和《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》（2012）。同样地，《超人》（1978）之后也继续出品了《超人2》（1980）、《超人3》（1983）、《超人4》（1987）、《超人归来》（2006）和《超人：钢铁之躯》（2013）。今年上映的《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》标志着这种做法达到了顶点，但目前看来这只是一种重复的模仿。与漫威出品的集结各路超级英雄的超人气冒险电影（例如《复仇者联盟》）相比，华纳兄弟一直只围绕自家的DC漫画角色做文章（例如即将上映的《敢死队》、《神奇女侠》和上下两部《正义联盟》）。诚然，将成功的作品打造为系列电影的确是一个好的做法，但迪士尼由此重获成功，而华纳兄弟看起来只是在模仿前者。

只有创新才能保证未来的成功，重复自己过去的做法或者模仿其他人目前的做法都不算是具有创新性。华纳兄弟在历史上有过创新，有两个例子可以证明：它在1927年发行了世界上第一部有声电影《爵士歌王》，在19世纪70年代通过《根》和《荆棘鸟》建立了迷你电视剧的优秀标准。但就现在而言，华纳兄弟既为自己过去的辉煌所累，又被强大的对手迪士尼压制地难以翻身。

总而言之，迪士尼和华纳兄弟这两个截然相反的案例强调了不断创新对于保持长期竞争力的重要性。

作者：Vijay Govindarajan是达特茅斯塔克商学院的Coxe杰出教授，哈佛商学院的Marvin Bower会员，也是《三箱解决方案：领先的创新战略》一书的作者（2016年4月哈佛商学院出版社发行）。