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麦德龙中国陷“移动迷宫”

关停便利店、回归卖场 麦德龙中国陷“移动迷宫”


1月18日,麦德龙在上海再开一店—麦德龙优品汇上海虹口江湾商场入驻绿地缤纷广场(虹商店)。伴随着前一天麦德龙在北京的第四家门店北京立水桥商场的开业,麦德龙正式拉开2018年新店开业的序幕。

同时值得注意的是,早在2017年10月麦德龙在上海开的4家便利店“合麦家”已经全部关停。在便利店业态一片繁荣的景象中,合麦家的关店显得格外扎眼。麦德龙作为德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团,没能让它的便利店业务顺风顺水。

据中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》显示,中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家,2016年便利店行业增速达13%,市场规模超过1300亿元,开店数量及同店销售双双增长。在市场如此利好的背景下,麦德龙在华却关闭所有便利店,回归大卖场业务。这究竟是手握奇兵还是水土不服?

便利店业务“折戟”

“目前上海4家便利店均已关闭。”麦德龙中国品牌总经理曹湧向《商学院》记者证实了这一消息。

曹湧指出,“主要是因为市场情况的急速变化、城市房地产价格的上升。”合麦家4家门店目前物业已经交还给房东。这意味着,便利店业务在麦德龙中国的发展史上仅仅停留了一年。

早在成立之初,由于定位高端,合麦家进口商品较多,价格也稍贵一些,而合麦家品牌在消费者中知名度偏低,门店销售额有限,再加上店租成本过高等因素,也为关门止损埋下伏笔。

“便利店的生意本质是便利,主要针对白领消费者,所以价格高,相对毛利率是比较高的。”零售行业观察者、电商行业专家李成东称。

上海作为麦德龙入华的主阵地,可以称得上全国便利店高度密集的城市之一,全家、罗森、7-11、喜士多等各种品牌的便利店随处可见,一条不到1000米的街道,至少能有四五家便利店。据大众点评数据显示,2017年上海连锁便利店品牌超过15个,门店数量超1万家,其中日本品牌全家以21%的占比位列第一,超过快客、好德数量总和。

据资料显示,麦德龙的合麦家便利店于2014年就已经在上海试水,2016年5月又在上海高调开出两家。麦德龙以传统便利店的姿态入局的时间点,于便利店基本饱和的上海市场来说,很难引起消费者的关注。同时,合麦家的模式和全家、罗森一样,都提供鲜食和休息区。麦德龙作为晚入局者,即便是零售巨无霸,但没有突出优势的话,并不容易。

众所周知,麦德龙以现购自运模式著称,优势在于较好的性价比和充足的商品品类。麦德龙主要针对的消费群体为企业用户、餐馆和大量采购客户等,有很多定点的大客户,不管是商品品类还是价格,麦德龙对B端用户的了解较为深入。

“便利店是针对C端消费者的场景,他们的消费偏好、消费行为与B端用户有很大的区别。便利店常常位于社区、写字楼、商圈周边,以服务方圆3公里的人群为主,便利店摆放什么商品需要根据这部分人的偏好来选择,而不是只偏爱高利润商品。”电商专家、商性学院院长庄帅指出,麦德龙的便利店合麦家定位于中高收入人群,开在高档社区和写字楼附近,出售也全是高端进口商品。的确,这部分人消费得起这些商品, 但是他们愿不愿意消费就另说了。

当记者问到麦德龙是否有重开便利店的计划时,麦德龙中国相关负责人表示,暂时没有计划。

试水紧凑型新业态

2018年伊始,麦德龙便高调连开两家门店。值得注意的是,1月18日开业的麦德龙优品汇与其以往开设的动辄1万多平方米的大卖场完全不同,该店营业面积仅近2500平方米,提供以食品为主的8400余种商品,包括1000多种麦德龙自有品牌商品,以及3300多种进口商品。从面积而言,属于麦德龙的紧凑型门店。

麦德龙相关负责人透露,该公司一直以来都是主打大型卖场业态,而随着市场的变化和社区商业的崛起,他们发现面积更小,货品更集中于居民消费需要的食品生鲜类的中小型门店具有很大发展潜力。因此在尝试了一些中型项目后,此番在上海开设的麦德龙优品汇就属于面积较小的紧凑型门店,其地理位置接近社区,与以往麦德龙选择大店且主打B2B客户群的模式不同。

不可否认,零售搭载餐饮的模式今年迎来全面爆发,目前已经涌现出永辉的超级物种、阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH、步步高的鲜食演义等。

李成东指出,阿里收购高鑫零售、腾讯入股永辉新物种这一系列行为都证实大卖场的价值还是在的,不可能被线上颠覆。

而麦德龙重新回归主线业务,也开启了新零售尝试。麦德龙近期在上海普陀商场开设了“美食汇”,试点餐饮+卖场模式,主要销售以麦德龙优质食材和调味品制作的套餐产品,目的是让顾客更好地体验麦德龙的食材、学习烹饪方法。麦德龙相关负责人表示,同时,麦德龙在广州某家商场也在筹备再推出一家“美食汇”。将根据试点商场的市场反馈,再决定是否推广。

据麦德龙相关负责人介绍,麦德龙同时也在尝试线上线下的新零售融合,比如麦德龙虹口江湾商场网上商城也正式上线,顾客可登录网站选择虹口江湾商场,可购买到与线下商场同步的所有商品。

无论是门店灯光、陈列优化,还是增加餐饮等体验业态以及O2O平台的搭建,都可视为麦德龙为争取个人消费者的努力。不过李成东认为,由于麦德龙初入中国时的准入门槛较高,在中国大众消费者中的影响力比不上沃尔玛、家乐福等,目前的门店数量也远不及后者。

“目前零售业已经进入了新零售发展时代,传统实体零售业者必须在电商、实体业态升级方面作转型,比如前些日子百联集团以‘去百货化’方式将一家东方商厦改造成奥特莱斯,如今麦德龙又开始在中国市场试水紧凑型门店。事实上,家乐福等同业者也在尝试向中小店转型。这意味着实体业者在向更有前景的专业业态或小而美业态转变,而原本陈旧的百货等尴尬业态会逐步被替代。大店成本高且选址难,而中小型紧凑门店则选址灵活化,更有利于零售业者的发展。”庄帅指出。

如今,麦德龙中国区总裁席龙将O2O定位为下一个20年的战略,麦德龙开启的网上商城和跨境电商业务也将更加靠近消费者。不过,席龙也承认,虽然电商方面增长比较迅速,但是整体上电商还需要找到更成熟的盈利模式。

“麦德龙将在2018年保持与2017年基本一致的开店步伐。”麦德龙相关负责人向《商学院》记者阐述了麦德龙开店速度的信心。

回归卖场是否奏效

2017年,大家都在热议新零售,创新业态以及线上线下的融合。这一切都发生在中国的零售业中,但大家似乎把中国零售业中的一支重要力量忘记了,那就是外资零售企业,沃尔玛、家乐福、麦德龙他们似乎在中国零售业中被边缘化了。

席龙曾提出麦德龙要“做全领域专家”,作为第一批进入中国的外资零售巨头,麦德龙为了摸清中国市场,也涉足了不少领域。从万得城电器到合麦家便利店,从企业客户到开放个人业务,从商贸支撑业务到便利店业务,从现购自运到O2O全覆盖,还有拍客APP等……麦德龙在C端、电商等方面有过很多试错经历,不过最终都还是拉回了B2B业务主线,目前,麦德龙业务集中在门店O2O、福利礼品、餐饮配送、电子商务四大板块。

为什么坚持回归大卖场?“福利卡业务是麦德龙的王牌。”资深零售业分析人士沈军对《商学院》记者表示,一直以来,麦德龙非常清楚,在中国的麦德龙卖场里,大部分顾客都是拿着公司的会员卡购买个人的东西。

针对中国企业的福利礼品业务是目前麦德龙的四大业务板块中增长势头最好的部分,该业务在16/17财年的营收增长达30%。据悉,目前来源于门店方面的收入占麦德龙中国业务的比重为50%~60%,针对中国企业逢年过节的福利礼品业务与针对餐厅、酒店、企业食堂等客户的生鲜配送业务收入占麦德龙中国业务的30%。

“把核心业务方向确定在福利卡业务上,这个业务方向潜力巨大。”庄帅表示,有数据显示,中国企业向员工发放福利的金额大约在4000亿左右,但这块大蛋糕都零零散散分布在复杂的渠道里,没有专门的商品设计或是品类的组合等。而目前国内的超市企业中,只有永辉超市把福利业务当做了一项企业主要发展的新业务。

“如今,麦德龙开放了个人会员业务。”麦德龙相关负责人表示,麦德龙进入中国已经20年了,开始将个人纳入会员顾客群中。也是麦德龙对中国市场的特点的认同而做出的本土化策略的调整。

外资零售要在中国发展也必须能够适应中国的市场特征,融入或是改变,这都是麦德龙在华发展的必修课。


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