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药企营销费用普遍上涨,你还撑得住吗?

这几日因为汇仁肾宝的事情多个记者对我采访,问我对这件事情的看法。事件:汇仁药业则在日前披露该产品每片成本仅为0.18元,据记者核算,仅为济南市场销售价格的1/14。汇仁肾宝已成为汇仁药业的当家产品,销售额从2013年的9600

这几日因为汇仁肾宝的事情多个记者对我采访,问我对这件事情的看法。


事件:


汇仁药业则在日前披露该产品每片成本仅为0.18元,据记者核算,仅为济南市场销售价格的1/14。

汇仁肾宝已成为汇仁药业的当家产品,销售额从2013年的9600多万元,增长至2015年的12.8亿元,去年上半年销售额则为6.72亿元,占公司营业总收入比重已达73.80%。

从成本价格看,汇仁肾宝在2015年投放之初的每片成本价为0.17 元,去年上半年上升至0.18 元,而在济南街头药店,9片 14板装(共126片)的汇仁肾宝单盒价格为322元,可以打9.5折,这样算下来每片价格约为成本价的13.49倍。


分析:



针对这个事件,麦斯康莱创始人史立臣认为,汇仁药业的核算人员,要不是被门框挤了,就是被驴踢了。


0.18元每片的成本,包含了税务成本了吗?包含了全部人工成本核算了吗?包含了企业财务分摊了吗?包含了可分摊经营费用了吗?包含了生产线折旧费用了吗?

估计没有,估计仅仅是简单的核算了原材料和生产成本,就贸然写进了报告之中,而且,这个"贸然"还是已经存在了几年的一个bug,因为记者发现了几年前是为0.17 元。

就算是把上述成本都加入之内了,也别这没写啊?连基本的市值管理常识都没有吗?


况且,营销费用那么大,人工成本可以做分摊啊?


汇仁事件其实也和汇仁药业的产品结构有关,汇仁肾宝一支独大,占据到了绝大部分营销业绩,所以,难以从多产品角度进行成本分摊。


药企营销费用普遍上涨,是大趋势


其实看问题不能只看一家药企,现在很多药企的营销费用都在普遍上涨,很多人会问,都实施两票制了,渠道结构简单了,营销费用应该下降才对。

这事个错误的想法。

未来,药企营销费用上涨是大趋势,原因如下:


1.高开高返


原有多票制时,很多商业环节可以解决高开问题,甚至一些商业可以实行半高开,但事实两票制后,基本都是高开高返了,所以,营销费用自然上涨。


2.虚拟商业持续收费。


中间渠道结构表面被删减,其实很多不在两票制的商业企业或者叫虚拟商业,该收的费用还是要收的,毕竟签署了合作协议,短期解除合作协议,对制药企业来说更难,因为制药企业大部分找不到下游的占据两票制的商业或者是纯销商业,所以,还得依靠以前签署合作协议书的商业企业的资源和体系进行销售,他们虽然虚拟了,不在两票制内了,但下游分销资源、终端资源可能掌握在他们手中,制药企业还需给这些虚拟商业各种费用,于是高开后,很大一部分高返到虚拟商业了。


3.人工成本上涨


这一点就不细说了,中国所有行业人工成本都在普遍上涨。


4.承担二次议价的返利


国家前几天下达了一个文件,要求各地组建医联体。

其实,医联体有两种,一种是专门为药品、器械、耗材等采用建立的医联体;一种是实实在在的由上下游医疗机构建立的长期存在的医联体。

不管是医联体还是三甲医院等大型医疗集团或医院,二次议价的结果不是降低药价,是谈出了让利空间,一般这个空间在25%-40%之间,这个空间是需要无条件由制药企业返还给医院或者医联体的,即便是有发票,这个空间对制药企业来说,也非常高,直接占据了大部分营销费用。

而且,还可能没有发票!没有发票!!没有发票!!!重要的事情说三遍。


5.消费者教育是未来上量的关键点


医院药占比,处方外流,零差价等等,会导致消费者购药层面的选择权利越来越大,针对消费者的教育已经被很多制药企业看重。

但是,消费者教育需要大量的营销费用。


6.合规营销压力,导致费用暴涨


国家打击商业贿赂,医药代表禁止销售行为等等,各处都在抓违规的医药代表。

合规营销,成了制药企业的唯一选择。

那么,就投入大量的财力构建市场学术组织吧,但市场学术体系不是短期能够建立的,需要大量的财务支持。

而且,专业的市场学术体系不会马上见效,提振业绩,需要很长时间的积累和沉淀。

建完市场学术组织后,肯定要进行大量的市场学术活动,这还需要一笔庞大的营销费用。


7.各地目录增补、招标等持续,还需要大量费用


这一点大家心知肚明,就不细说了。

总之,对于制药企业,不管你是上市公司,还是大型国企,或者是中小制药企业,营销费用上涨,是普遍趋势。

也许,一些制药企业已经撑不住了,但没办法,业内人士和记者也不必大惊小怪。

寻找更有效的降低营销费用的方法,可能在很长一段时期内,是药企高层头痛的问题。


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