上周，Facebook 的 CEO 马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布，他的平台有改变的必要。他说，“私人的时刻让我们彼此之间有更亲密的联系”，但来自社区的反馈表明，公开的内容却一直在“把这些时刻给排挤出去。”因此公司表示，公司将更着重于推荐来自朋友而非媒体公司的贴文，借此促进更有意义的社交互动。

虽然这项宣布对用户、记者、媒体、友情、Facebook 本身和民主的未来（看看假新闻的现象就知道了）的长远后果很不确定而且很难判断，但是我们还是可以从中汲取一些教训。

企业使命需要的是一个可信的承诺

商业使命是一个热门的话题。事实证明，使命型企业的长远表现超越其他同行企业。这些企业之所以能够获益，是因为他们的员工效率、客户忠诚度和客户满意度都比较高。但是，使命型企业却很少见。为什么呢？因为使命是昂贵的。有使命的公司最少要对这一使命许下可信的承诺。而且，只有要付出代价的承诺才算是可信的承诺；在没有代价的情况下，所有公司都可以宣称自己是使命型公司，从而导致承诺变得不再可信。

对于 Facebook 的宣布，股市在周五的反应消极，导致公司的市值下跌了近5%（约为270亿美元），而扎克伯格本身就因此损失了超过20亿美元。就这样，Facebook 为“发展社交基础设施，给予人们权力建造一个适合大家的全球性社区”的使命，许下了一个可信的承诺。Facebook 明知道代价高昂，也愿意许下这样的承诺；他们这么做，进一步说明了 Facebook 很可能就是一家使命型公司。这件事给商业领导者的另一个教训就是：建立使命型组织所需要的，不只是毫无新意的宣言和华而不实的营销策略而已。

投资者正在注意你

Facebook 之所以做出这项宣布，是因为公司受到了越来越大的压力，要公司理解和管理自己对社会的影响。批评者认为，假新闻的兴起和社交媒体上的宣传信息对民主构成了威胁。从这一点也可以看出，社会发展就是能够影响一家公司财务绩效的重大事件，因此公司有必要获得与投资者相关的高质量数据，来评估公司对于缓解其负面影响、增加其正面影响的努力。

因此，越来越多投资者会在做出投资决策时一并考虑到环境、社会和治理（ESG）数据。研究已经表明，那些在重要 ESG 维度上表现有所提升的企业，绩效会在日后超越他们的同行企业。

短期主义

扎克伯格表示，此举虽然很可能要付出短期的财务成本，但是也可能为企业带来长期的收益。股市对于这项宣布的反应，就是同一天下跌5%，可见短期成本似乎高过了长期收益。

许多商业领导者都谈到了短期主义的现象。研究表明，短期主义会阻碍良好的企业意图。但是，商业领导者被一个痴迷于短期业绩的市场摆布的说法，似乎有违真相。在大多数情况下，出错的就是商业领导者本身：他们没有妥当地传达这些行动的长期利益。相反的，如果领导者沟通良好的话，人们对领导者的信任就会增强。光是承诺实现长期利益是不足够的。但是，如果根据各种指标来设定有时限的目标，再制定明确的策略计划，或许就可能做到这一点。不幸的是，大多数商业领导者虽然都说要以长远为导向，但是到最后还是光说不做。

随着越来越多投资者表现出自己对长期主义和企业使命的承诺，这样的局面或许会有转变。上周，Facebook 的例子表明了企业领导者不是只关心短期利润的。而在本周，贝莱德集团（BlackRock，美国投资管理公司——译者注） 的主席兼 CEO 拉里·芬克（Larry Fink）也做出了同样表现。他在周二向他的企业所投资的公司发出一封信，要求“每一家公司不仅要实现财务绩效，还要证明自己如何对社会做出积极贡献”。我在最近的一篇文章中把这一角色形容为“公共资源的管理者”。

马克·扎克伯格似乎同意这个说法，而且似乎还愿意为证明这一点而付出代价。

乔治·塞拉菲姆（George Serafeim）是哈佛商学院工商管理学贾科斯基家族（Jakurski Family）教席副教授。