• 商业评论网 次 日期：2012-08-21
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一直以来，价格战都是京东的杀手锏，而京东也是一路高唱胜利的凯歌。昨日，在不到12小时的时间里，刘强东共发了24条微博，几乎句句针对苏宁，再次将京东的价格战策略推向高潮。一般价格战的目的，是出于打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存回笼资金等。这一次价格战对于京东来说，发起的意义在何处？

一、拖垮对手，活下去就是胜利！

首先，刘强东的几条微博一发，苏宁国美的股价就迅速下滑，两家的市值一天就蒸发共近50亿。苏宁电器，跌7.11%，市值一天缩水33亿元。而在香港上市的国美电器跌幅稍小一些，收盘时报0.72港元，跌1.4%。但即便如此，市值也损失了20亿港元。刘强东的第一个目的己经达到。

其次，以牙还牙，以眼还眼。显然，京东此次价格战，最主要针对的是苏宁。新一轮价格战的导火索，主要是苏宁电器的一则公告：拟发布80亿元公司债。京东认为，苏宁是阻止京东IPO的主要力量，所以，京东必须强力阻止苏宁发债成功，削弱心头大患的实力。

京东为什么敢于降价，电商疯狂价格战背后的逻辑就是：以价格战吸引人气，加速扩张以和竞争对手拉开距离，拖垮对手后再提高行业毛利率，迎接盈利拐点。这场价格战其实是用投资人的钱，去打一场自残式、甚至自宫式的消耗战，把厂家绑上自己的战车，并吸引更多投资人的钱。

二、用价格战，把“敌人”吸引到自己的阵地上来

京东目前在网上市场占有率已接近饱和，要继续高速增长，就必须把仍在国美、苏宁传统店铺中买电器的人拉到网上来。现在新闻已经大幅报道，京东等于免费做了一个大广告，虽然价格战走势还不明朗，但京东己经得分。对于京东来说，一是打压苏宁股价及资金链，二是通过事件营销将更多消费者从店面拉到网上，把“敌人”吸引到自己的阵地上来，从而用自己的强项消弱对方。

关于为什么打大家电？因为，苏宁国美以大家电为主，而京东属于综合性百货，换句话说，大家电相对较少。用大家电的零毛利去袭击对手，虽然赔钱了但可以从其他赚钱类项目上找回来。两家公司都在拿自己的弱项攻击对方的强项，这是田忌赛马的策略。刘强东这次发动的大家电比价，就是希望让消费者注意到苏宁实体店中过高的大家电价格。

同时，京东的价格战，还逼迫苏宁通过线下的高利润向线上输血，以达到制衡京东的目的。刘强东此番将比价对象挪到线下，就是为了强迫苏宁产品线上线下同价、大幅压缩线下连锁店利润。刘强东采取的办法是以“蚂蚁打大象”的方式，扰乱苏宁、国美的价格体系，打击苏宁国美的主要利润来源，但如果主要利润来源得不到保障，苏宁、国美的线上发展也会受到钳制。这一招好比战术上“围魏救赵”，让敌人分身去救后院，从而无力与自己竟争。

三、为自己的投资者壮胆！

有投资界人士指出，京东要想获得下一轮融资，最关键的不是帐表上有多少利润，而是必须在价格战中胜出，才能获得市场支配地位。京东目前发展阶段也是属于很重要的阶段，就是谋划上市的阶段。那么在这个过程中，它的营业额或销售额在目前这个阶段比利润率相对而言要重要。现在的电商行业发展就像传销，就是拿投资者的钱补贴消费者，再以消费者来吸引投资者进来，第一批投资者、第二投资者……

另一方面，长期疯狂“烧钱”的刘强东也是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为明年的IPO造势。京东要准上市公司，需要的只是一份相对好看的报表IPO，为了保证IPO时仍能保住国内独立B2C市场第一的王座，打造“中国亚马逊”概念，面对来势汹汹的苏宁，必须下一点功夫。老外看概念看预期，规模和排位永远重于利润。这时候牺牲一些利润，保住份额也是可以接受的。鼐价格战容易束缚住对方手脚，疯狂且持续的价格战无疑是最好的战术。

无论动机如何，刘强东似乎获得了资方的支持。他表示已同今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等京东主要股东就“打苏宁”一事开会并获得了后者的支持。他转述其中一名股东的话称：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”这一切，就如同一投资界人士戏言，目前国内许多电商网站的玩法是，“烧投资人的钱，请全国网民的客”。