• 李靖 中外管理 2012年11期 次 日期：2012-11-27
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　　中国体育用品市场上，长期以来有一个奇观：不论其他品牌的促销战如何激烈，耐克总能逍遥“世外”。
　　然而这种情况近期突然发生改变。耐克财报称：耐克的库存已经上涨了两成。而为了增加销量，耐克的促销也将逐渐常态化。
　　耐克，这个体育用品市场上的宠儿，竟然也随着整体经济形势的下滑，罕见地卷入同行愈演愈烈的促销战中。
　　耐克的变化，让人们发现一个重要命题：经济形势不好，对市场上的高端品牌带来的是更严峻的考验。因为消费者的价格导向越来越强，高端品牌的品牌溢价会受到明显压缩。而如果高端品牌卷入促销战，则可能对其品牌定位造成损害。
　　可以说，在经济低迷的形势下，高端品牌用怎样的战略来应对，是个颇具技术含量的难题。为此，《中外管理》专访了“定位之父”里斯先生，探讨高端品牌在经济低迷时期的定位难题。

　“两重天”的耐克

　　《中外管理》：如今，耐克在中国市场上为了消化库存、增加销量，也开始卷入与同行的促销战，这对耐克来说很罕见，您如何评价耐克的这一市场变化？
　　艾・里斯：像耐克这样的高端品牌，卷入和同行的促销战，无论直接降价还是打折都是错误的。
　　但另一方面，一些高端品牌也会犯另一类错误――它们定价非常高，无法在市场上维持销量。迟早不得不通过降价来维持销量。
　　高端品牌出现以上两种情况，都应该进行反思。
　　《中外管理》：Sterne Agee的分析师认为：“耐克在中国到目前为止，未能将鞋类的高端定位在中国展开”，您认为耐克为何会在中国遇到这样的难题？如今卷入促销战是否更让品牌定位雪上加霜？
　　艾・里斯：通常，品牌通过公关或公关策划来建立高端定位，而不是通过广告实现。
　　仅仅依靠高定价是无法建立起高端定位的。你首先要制造大量公关传播和公关事件，然后才能制定高价。
　　当然，卷入促销战会削弱高端定位。
　　另一方面，虽然耐克在中国的表现有待商榷，但其在全球市场上的总体表现很好，一些重要举措值得致力于打造高端品牌的企业参考。
　　比如：耐克一直致力于产品创新，而且公关效果极佳。其在2008年北京奥运会上初次亮相的Lunar缓冲技术，如今已经发展成15亿美元的产品线。（仅仅是基于这一技术的产品线销售额，就超过了去年李宁公司的14亿美元销售额。）
　　此外，耐克又在今年伦敦奥运会上推出了Flyknit超轻运动鞋技术。基于这一技术的产品线又在冲击市场。
　　因此可以说，在全球市场上，耐克的营销战略和市场表现仍然非常出色。在以2012年5月为结点的财年中，耐克销售额达到241亿美元，比前一年增长15.7%。这是耐克在过去10年中增长率最大的一次。
　　因此，如果耐克在中国市场上出现了问题，也是它在中国市场上没有很好地实现它在其他市场上采取的措施导致的。

双品牌战略适合低迷期耐克

　　《中外管理》：一个共性的问题是：目前包括中国经济在内，世界经济都处于困难时期，消费者比以往更精打细算。您认为耐克之类原本定位高端的品牌，在这个时期该做怎样的价格调整和营销战略方面的应对？
　　艾・里斯：首先，品牌下的产品定价要保持一致性。
　　如果耐克认为它的品牌在中国定价过高，那么它应该降低价格，并且是永久性地降低价格，而不是为了应付经济困难时期。
　　一个品牌所做的最糟糕的事情，就是根据经济时局的变化不断更改价格。
　　在很多情况下，为了应对不利而长期的经济形势，企业更好的战略是：保持你的高端品牌溢价，并以更低的价格推出一个不那么昂贵的品牌。从长期来看，几乎在每个产品品类里，高端和低端都存在品牌机会。一个拥有两个品牌的公司就有能力同时主导这样两端的市场。
　　最糟糕的地方是市场的中间段。因为消费者要的或者是最好的（高端），或者是最便宜的（低端）产品。很少有消费者会想，我想要一个不是很好也不是很差的产品。

高端品牌怎样走过低迷沼泽

　　《中外管理》：有分析师认为耐克的经营形势可能会在一个比较长的时期里走下坡路？对耐克的营销战略，您有怎样的建议？
　　艾・里斯：我们还没有看到耐克在除了中国之外的市场走下坡路的证据。如果耐克将其在中国市场上的战略运用到其他国家，那么这个品牌可能会连同它的财务状况一起变弱。以下是我们给所有品类中领先品牌的一些建议，也包括在中国市场的耐克：
　　1.制定高价位，但不能过高。看看苹果公司给iPad的定价。在iPad推出市场之前，很多业内专家认为苹果公司给这款产品的定价大约会是1000美元。结果，iPad在美国市场上的基础定价约为500美元。
　　这个价格意味着竞争对手无法在iPad价格基础上大幅度地降价销售自己的产品。
　　2.期待竞争对手推出更低价格的竞争产品，但自己千万别先做这样的事情。如果你的品牌被认知为领先品牌，那么竞争对手为了立足于市场并盈利就不得不出售足够多的产品，而做到这点很可能采取的是降价措施，这会对领导品牌更有利。
　　耐克和阿迪达斯的关系就是如此，相比于耐克，第二品牌阿迪达斯常常降低自己的价格。这就是阿迪达斯的利润率只是耐克一半的原因。
　　3.不要降低自己的价格以迎合竞争对手的定价。没有一个品牌可以占据百分百的市场份额。当一个领先品牌为了迎合竞争对手而降价后，会出现两种情况：（1）领先品牌变弱，这或许正是耐克在中国市场上的变化；（2）竞争对手被迫更大幅度地降价，如此，没有一方获益。
　　4.当经济时局困难时，不要降价。应该预期销售额会下降，做好准备，并等待经济复苏。经济形势不好时，领先品牌要注意的是：保护你的品牌要重于你的市场份额。从长期来看，你可能拥有的最重要的资产就是一个强大的品牌。
　　5.在同一品类里考虑推出第二个品牌。对任何公司来说，一个重要的长期战略就是拥有两个品牌：一个占据高端市场，一个占据低端市场。这会让领先品牌占据非常有利的态势，然而很少有公司真正执行这一战略。
　　（本文译者系里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司总经理）