据The Verge报道，去年8月份，扎克·普兰斯基(Zac Plansky)醒来后发现，他在亚马逊上销售的步枪瞄准镜一夜之间就收到了16条五星评价。通常来说，这可能是好事，但这些评论有点儿奇怪，它们就好像是被从别处直接剪切和粘贴过来的一样。普兰斯基最初以为这只是个小故障，也可能是有人想捉弄他。

不过为防万一，他将此事报告给了亚马逊。几天后，大多数评论都消失了，问题似乎得到了解决，普兰斯基重新投入到经营价值数百万美元的武器配件业务工作中。然而，两周后，来自亚马逊的违规封号电子邮件称：“你操纵了在我们上所售产品的评论，这违反了我们的政策。为此，你将被禁止在亚马逊网站上销售产品，你的商品列表也从我们的网站上删除。”

实际上，这是竞争对手对普兰斯基的构陷，购买五星评价在亚马逊网站上是非常严重的犯罪行为。普兰斯基账户里的资金立即被冻结，他的产品页面也被关闭。要想恢复营业，可能需要长达数周时间。这段旅程始于他在通知底部点击的按钮，上面写着“裁定上诉”。

亚马逊变法官、陪审团和刽子手

在亚马逊上买东西时，你可能根本就没有注意到，你并非在向亚马逊购买。普兰斯基是亚马逊第三方交易平台Marketplace上的600万个卖家之一。它们在很大程度上不为客户所熟知，但在任何待售商品的背后，都可能有几十个卖家，它们都在争夺你的点击。电商分析网站Marketplace Pulse的数据显示，去年Marketplace的销售额几乎是亚马逊自身零售业务的两倍，使它仅凭卖家平台就成为全球最大的电子商务企业。

对于卖家来说，亚马逊就像是官方机构。它们依赖于其基础设施——仓库、航运网络、金融系统以及面向无数客户的门户，并以缴纳佣金的形式纳税。这些卖家也生活在亚马逊规则的恐怖中，这些规则经常改变，并被严格执行。像普兰斯基收到的的神秘电子邮件，很可能会让卖家的生意破产，而且几乎没有什么上诉的途径。

亚马逊卖家兼博客作者戴夫·布莱恩特(Dave Bryant)表示，卖家更担心的是亚马逊上正在受理的案件，而不是真正的法庭。他表示，亚马逊的裁决更为迅速，也更难预测。如今，这家公司控制着美国近半的在线零售市场，它的裁决可以立即决定你的企业的成败。布莱恩特称：“亚马逊是法官、陪审团和刽子手。”

亚马逊拥有规模达1750亿美元的交易平台，不断吸引人们涌入。该公司必须不断实施新的规则和惩罚措施，而这些规则和惩罚反过来又会成为新的侵权工具，进而需要更多的规则来监管，从此陷入恶性循环之中。亚马逊的调节系统始终处于超负荷状态。马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)最近认为，Facebook可能需要一个类似最高法院(Supreme Court)的机构来裁决纠纷和审查上诉，而亚马逊早已经拥有类似于司法体系的东西，即神秘、不稳定、往往令人恐惧的裁决体系。

亚马逊的裁决是如此的严厉，以至于其规则已经成为Marketplace上进行市场竞争的终极武器。正如普兰斯基所经历的那样，卖家想出各种复杂的计划来陷害他们的竞争对手。他们不惜采用仿冒、复制、欺骗、威胁以及破坏等手段，甚至贿赂亚马逊员工以获取竞争对手的信息。

卖家需自证无罪 上诉之路漫长

如果卖家最终被送上亚马逊法庭，该怎么办？他们可以求助于辛西娅·斯廷(Cynthia Stine)这样的人，她是不断壮大的咨询行业的一员，这个行业帮助卖家驾驭残酷的Marketplace世界，并应对亚马逊管理这个世界的拜占庭式规则。

他们就像律师，只不过他们奉行的法律是亚马逊的服务条款，他们的法院是个秘密的、半自动化的企业官僚机构，他们的管辖范围是个由算法控制的全球集市，上面充斥着各种狡猾的阴谋。像斯廷这样的人是中间人，是亚马逊这块残酷土地上的向导，他们愿意帮助那些绝望的人，当然需要为此获得回报。

在达拉斯东部一个绿树成荫的社区，斯廷在她的房子里经营着有25人组成的公司。每天，她坐在两个显示器前，在平板电脑上草草记下笔记，接心烦意乱的卖家打来的电话，这些卖家收到了来自亚马逊的可怕电子邮件。在电话里，她耐心地听着卖家讲述自己的不满。她说：“你必须把他们从窗台上拉下来，其中一个办法就是让他们的声音被听到。”

然而，亚马逊不会提供这样的机会，他们不会和这些人谈论相关问题。斯廷把构陷普兰斯基的计划称为“肮脏的卖主把戏”，她以前也见过。随着亚马逊打击虚假评论的力度升级，卖家意识到，最有效的策略不是为自己购买五星评级，而是为竞争对手购买，而且这种欺诈行为越明显越好。

而斯廷的团队发现，要想恢复正常营业的唯一方法就是“承认并忏悔”，即使你认为自己没有做错什么。斯廷称：“亚马逊不喜欢看到卖家相互指责。”亚马逊称卖家的申诉为“上诉”，这意味着其裁决有可能被推翻。实际上，这更像是商业备忘录中的辩诉交易，其核心是“行动计划”，即解释你将如何把事情做好。为此，你需要承认做错了什么。

于是，普兰斯基和斯廷的团队坐下来，想找点什么过错，或任何可以坦白的事情。在上诉中，普兰斯基承认在亚马逊禁止这一做法之前，曾为发布好评的买家提供折扣。他说“这太疯狂了！我觉得自己好像因为一项我没有犯过的罪行而被投入监狱，唯一的出路就是认罪。”

在某种程度上，普兰斯基的案例很简单。他至少知道自己必须承认什么，即使他没有做过。许多卖家甚至不知道亚马逊在指责他们犯了什么错。一位卖家描述了亚马逊的典型做法：“我把你关进监狱，但没有说明你做了什么，现在给我一个理由：为什么我应该放你出来，你不会再这样做了。”

大多数卖家愿意花钱免灾

这个上诉过程是如此的混乱，以至于催生出像斯廷这样的新咨询行业。斯廷的公司每个月要处理大约100起上诉案件，每起上诉收费2500美元，加急的情况要收费5000美元，这符合行业规范，许多人都愿意付出这样的代价。自称“亚马逊卖家律师”的克里斯·麦凯布(Chris McCabe)说:“对人们来说，这可能是生死攸关的问题。如果他们不能解冻亚马逊账户，他们可能会陷入资不抵债、裁员甚至甚至破产的境地。”

斯廷的大部分工作都涉及到解读亚马逊绩效团队发送的神秘违规封号电子邮件，然后挖掘卖家账户中的每个评论、指标和消息，目的只是为了找到她需要设计补救措施的违规行为。实际的违规行为可以是轻微的，也可以是泛泛的指控。

海威特（JC Hewitt）的律师事务所经常与亚马逊的卖家打交道，他谴责亚马逊的违规封号系统强制认罪、裁决武断，称其晦涩的语言为“卡夫卡式的官僚主义，文笔拙劣”。这些高深莫测的裁决就像从黑匣子中浮现出来的，绩效团队没留电话号码，也没有要求澄清。与他们互动的唯一方式就是提起上诉，当上诉被驳回时，卖家往往还不知道原因。

卖家可以打电话给亚马逊的另一个部门——卖家支持（Seller Support），但这些员工不能提供关于绩效团队的信息，只能提供关于卖家可能做错了什么的常规建议。这种保密机制可能会让卖家感到非常沮丧，他们会跑到西雅图或亚马逊的伦敦办事处，试图找到真人解决问题，但却一无所获。

凯文·哈蒙(Kevin Harmon)在北卡罗来纳州夏洛特的仓库里卖书和DVD，他的账户被冻结。他在Facebook上写道:“亚马逊明显是个垄断企业，它被允许以某种方式摧毁一个又一个行业。在你刚创业的时候，他们不会把你压垮。而等你有了更多员工、租赁义务、商业贷款以及堆满产品的仓库之后，它才会告诉你，他们不再需要你了。”

但最终，最让人恼火的不是封号。而是每当哈蒙上诉时，亚马逊总是以同样的方式回应，要求提供更多信息。他说：“我陷入了某种人工智能设备的怪圈。”据亚马逊前员工说，实际上，可能有人读过哈蒙的上诉，但他们只是高度自动化官僚体系的一部分。算法根据一系列指标(客户投诉、退货数量、评论中使用的某些关键词以及其他更神秘的变量)对卖家进行标记，并将这些指标传递给印度、哥斯达黎加和其他地区的绩效团队员工。

这些工作人员在几个预先写好的文本中进行选择，然后发送给卖家。蕾切尔·格里尔(Rachel Greer)曾在亚马逊担任欺诈调查人员，后来成为卖家顾问。她表示，他们可能会看到实际问题，或者在上诉中遗漏了什么关键内容，除此之外不可能给出更具体信息。她说:“感觉这就像机器人的工作，但实际上却由人类承担，我们为此而感到非常沮丧。”

据麦凯布和其他人说，他们倾向于拒绝接受上诉。这些人大约每四分钟就要处理一起上诉，而封号后再解封显然对他们不利。当他们处于劣势时，往往会要求卖家提供更多信息，并从中找出错误。当被问及有关封号过程苛刻和令人困惑的抱怨时，亚马逊发表声明回应称，该公司支持通过其平台销售的业务。

该公司写道:“为了保护客户和卖家，我们制定了所有卖家都同意的销售政策，并对违反这些政策的行为迅速采取行动。我们有个上诉程序，卖家可以解释他们将如何防止违规行为的发生，或者让我们知道他们是否相信自己是合规的。”目前有很多导致封号的理由，毕竟容易进入全球市场的前景吸引了无数造假者、洗钱者和赃物保有人。

亚马逊早期成功的隐形秘密

Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukenas表示，亚马逊向消费者隐瞒其Marketplace混乱的能力，是该公司早期成功的部分原因。亚马逊看起来就像传统零售商，其机制既能促进激烈的竞争，也能带来类似零售的体验。

通过亚马逊的配送，所有卖家所要做的就是把他们的商品送到亚马逊的仓库，亚马逊负责存储和配送，并在他们的产品清单上打上Prime标志，承诺提供快速的免费配送和简单的退货服务。而在幕后，卖家在价格和其他各类指标上相互竞争，主要与客户满意度有关，以获得买家青睐，成为买家产品清单上的默认卖家。

亚马逊上有两种类型的卖家。第一种是转售商，包括产品分流商、再进口商和灰色市场大亨。在让亚马逊成为“万物店”的过程中，他们扮演了隐藏而又重要的角色。那些拒绝与亚马逊合作的品牌，往往会通过这些后台渠道在平台上找到自己的产品。

第二种类型是“自有品牌”卖家。与其与其他几十家销售商竞争出售同类产品，他们致力于打造自己的品牌。这些卖家中有些推出了原创产品，与传统企业类似，尽管它们几乎完全建立在亚马逊的基础上，但许多商家只是在来自中国的热门商品上加上了自己标识，创造出各种各样的商品目录，包括纺丝机、牛仔靴以及生存装备等。其结果是，只有在亚马逊上销售基本相同产品的品牌出现了寒武纪式的爆炸式增长。最近，他们的地位又得到了新一代卖家的强化，这些卖家位于中国，与产地距离更近。

尽管自有品牌卖家仍然面临来自其他购买或假冒其产品的销售商的竞争，但它们在很大程度上已摆脱了围绕“购买框”（Buy Box）的争斗。相反，他们发现自己在一个新领域展开竞争——亚马逊的搜索排名。在亚马逊上，大约70%的搜索是关于“跑步鞋”或“牛奶泡沫”之类的普通产品，而不是品牌。亚马逊让购买东西变得如此容易，以至于顾客常常会在看到Prime配送服务时的第一反应就是购买。

如果卖家能够利用亚马逊的算法为自己的品牌赢得高分，那么他们的销量就能超过家喻户晓的大品牌。但搜索位置才是最重要的。就像围绕“购买框”的竞争蔓延至激增的普通品牌上一样，围绕搜索排名的竞争也产生了意想不到的后果：卖家的竞争焦点不在价格和质量，而是在谁能最好地破坏上面的排名。如果破坏者对亚马逊的系统足够熟悉，他们就能把对手困在亚马逊法庭的超现实边缘地带。

“杰夫炸弹”成最后申诉手段

普兰斯基发现假的五星评论就提交了报告，被封号后，他也遵守了亚马逊的规则，承认所有可能被认为是评论操纵的事情。但在提起上诉几天后，他收到上诉被驳回的邮件。亚马逊不会再受理同样的上诉书，所以普兰斯基不得不另找其他途径，即给亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）发电子邮件，这是最后的办法。

斯廷说，过去人们主要是在亚马逊的平台上玩游戏以获得更高的排名，现在他们玩游戏的目的是互相淘汰，而给世界上最富有的人发邮件实际上是提升亚马逊卖家吸引力的标准方法。这种方法被称为“杰夫炸弹”。这些信中都写道：“亲爱的贝索斯先生，我们非常需要你的帮助。”可能不是贝索斯在看这些邮件，通常来说，只有幸运的卖家才会获得贝索斯员工的同情并做出回应。

普兰斯基给贝索斯的信一直没有回音，但在一次聚会上，一位卖家给了他一份亚马逊“高层”的名字。他给他们发了封电子邮件，不久他就取回了自己的账户。总的来说，普兰斯基估计此次事件让他损失了大约15万美元。斯廷意识到，封号制度往往是不公平的，总会引发不必要的混乱，但她对整体制度有信心。有时她把它比作达尔文进化论，或者政府通过税收和惩罚来塑造社会的方式。不过，在亚马逊的例子中，最终的目标是打造“更好的买家体验”，这是你永远不会想去实体店体验的好东西。

斯廷指出，亚马逊占据着“上帝视角”，被其封号的每个卖家都有某种罪过，即使只是出于天真。她认为自己在做亚马逊的工作，向卖家展示如何改革自己的业务，使之与“亚马逊模式”保持一致。她喜欢说:“服从是成长的基础。”但她开始遇到越来越多像普兰斯基这样的案件，卖家是无辜的，即使遵守亚马逊的奇怪规则。显然，他们受到了陷害。

这样的攻击在亚马逊上越来越常见。更多的客户和更多的卖家意味着对顶部搜索结果的竞争更激烈，也意味着赢得更多的利润。这个平台上可能有5亿种产品，但最高搜索位置和亚马逊畅销徽章都十分有限。去年，只有大约2万名卖家(0.3%)的年销售额超过100万美元。在亚马逊打造的、竞争激烈的世界里，该公司为纠正卖家的不当行为所做的任何努力，很快就会变成卖家互相攻击的武器。

比如亚马逊加大对虚假五星评论的打击力度，催生了普兰斯基所遭遇的“五星炸弹”。2016年，悬浮滑板开始爆炸，亚马逊对安全声明变得更加警惕，卖家开始相互购买对方的产品，纵火焚烧，并在评论中张贴照片。亚马逊曾推出“品牌注册”项目，以便让企业更有效地防范假冒商品。任何拥有商标的卖家都可以在亚马逊注册自己的品牌，并获得快速拿下他们声称侵权的卖家的产品。然而，骗子有效地利用了亚马逊的防伪计划。攻击变得如此普遍，甚至美国专利商标局都被拉了过来。

当被问及卖家遭到攻击时，亚马逊表示，恶意行为只占该网站活动的一小部分，该公司使用机器学习和其他工具来阻止它们。对于“品牌注册”攻击，亚马逊表示，它正在“与品牌、美国专利商标局和其他机构密切合作，继续加强保护措施，并实行先发制人战略。”

还有更微妙的破坏方法。卖家有时会为竞争对手购买与产品无关的谷歌广告。比如，一条链接到洗发水产品的狗粮广告，这样亚马逊的算法就能看到点击转化为销售下降的情况，并自动降级他们的产品。他们将进入黑市，购买或租赁拥有特殊编辑权限的卖家账户，并利用这些账户更改竞争对手产品的颜色或描述，这样他们就会因为太多客户抱怨产品而被封号。

亚马逊改变传统造假行为

考虑到商品之间的激烈竞争，这种恶性竞争可能令人吃惊，但亚马逊的规模改变了传统的造假行为。与其攻击奢侈品牌，不如攻击那些人们每天都会买的普通商品，如USB线、餐具盒、各种挤压塑料制品。斯廷表示:“所有盈利的小产品肯定都是潜在的攻击目标。每当你在亚马逊取得成功时，就会成为别人的攻击目标。”

最近，亚马逊Marketplace的激烈竞争导致了赤裸裸的贿赂。去年9月，《华尔街日报》报道称，亚马逊正在调查在美国和印度的员工，因为他们将内部数据泄露给卖家以换取贿赂。亚马逊内部报告中发现的广告，甚至承诺“监视你的竞争对手!”斯廷表示：“这是亚马逊永远不会给你的信息，而且绝对物有所值。”

当被问及内部数据泄露问题时，亚马逊在声明回应称，该公司对员工和审计信息获取有严格的行为准则。该公司写道:“我们绝不会容忍滥用我们系统的行为，如果发现有不良行为，我们将迅速采取行动，包括终止他们的销售账户、删除评论、扣缴资金，并采取法律行动。”

不过，如果有人能保证‘我明天就会让你的账号解封’，你是否愿意支付报酬呢？大多数卖家几乎都愿意支付这笔费用。斯廷表示，在她交谈过的20多个卖家中，他们都称自己在封号期间的经历是噩梦，并表示希望尽快回到亚马逊上恢复销售工作。普兰斯基说，在封号期间，他的搜索排名下降了。为了夺回自己的位置，他购买了亚马逊的广告。

对于大多数卖家和越来越多的传统企业来说，亚马逊的规模如此之大，已经成为人们购物的默认场所，以至于他们会想方设法忍受持续不断的破坏，就像做生意需要额外支付的成本。从某种意义上说，平台的混乱为其自身的增长提供了动力。唯一能让你在亚马逊上管理自己品牌的方法就是加入其中，就像耐克去年做的那样，在多年的抵制之后，最终加入了亚马逊阵营。

当卖家因客户投诉或造假者攻击而陷入麻烦时，解决方案往往是更充分地与亚马逊融合，包括参加其配送计划、购买亚马逊标签以确保产品不被转移，甚至使他们的品牌专属于亚马逊，以便受到特殊保护。许多卖家来到亚马逊，希望为他们的零售业务找到新的分销渠道，或者寻找帮助公司腾飞的方式。但他们发现，亚马逊已经成为他们的广告公司、店面、仓库和发货人。对有些人来说，亚马逊还是他们的银行和收取销售税的中介。它制定规则，并强制执行。

这是个适合亚马逊的体系，它能够外包管理库存和供应商关系的成本。卖方佣金和其他费用的收入增长远远快于亚马逊的网上销售。年上半年，亚马逊佣金收入达190亿美元，同比增长了41%，约占公司总收入的18%。反垄断的担忧已经出现，主要是亚马逊用自家品牌与其他销售商竞争。对于一家本身已经成为市场的公司，监管机构更难把握其是否在垄断市场。但总有一天，我们可能都会被亚马逊同化。

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