(本文为国家社会科学基金项目“民族情结属性影响少数民族消费者异质性品牌选择行为的机理研究”〈项目编号：17BGL240>的阶段性成果)

一、引言

随着人们生活水平的显著提升，其消费结构也明显发生了改变。人们对美好生活的向往以及对自身美丽的追求，已成为消费的主流之一。化妆品作为爱美人士美化自我的必备品，已成为其日常开支的重要组成部分。

近几年，国内化妆品的年销售额记录屡屡被刷新。然而，一方面是化妆品销量不断突破新高；另一方面，一大批国内化妆品企业却面临着管理落后，成本居高不下、利润降低、技术创新不足，以及消费者认可度低等现实问题。越来越多的国内消费者通过各种渠道，选择在海外“血拼”化妆品。

当前，我国社会供给侧与需求侧之间发展仍不协调，特别是在化妆品行业的供给侧与需求侧之间表现得尤为明显。造成这种现象的原因有很多，其中一个重要原因，就是随着互联网+的发展和电商的兴起，国内化妆品市场竞争更为激烈。由于国际上的化妆品强势品牌进入我国市场的障碍大大减少，民族化妆品品牌受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失，因此，大量外资品牌抢滩我国市场，与我国民族化妆品品牌展开争夺战，新一轮竞争高潮已经开始。

随着人民的生活水平不断提高，消费者的消费观念也有了很大的变化，更加注重对名牌产品的消费。因此，化妆品行业实施品牌营销策略迫在眉睫。

二、品牌的内涵与树立品牌意识

(一)品牌的内涵

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开。

(二)树立品牌意识，打造强势品牌

在市场经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识，打造强势品牌，都是保持自身战略领先地位的关键。企业要在品牌营销中立于不败之地，就必须提高品牌意识、做好品牌定位、塑造良好的品牌形象。

三、国内化妆品营销现状

(一)化妆品行业发展迅速

我国的化妆品有着悠久的历史，特别是近几年来，随着人民生活水平的不断提高，人们对化妆品的需求也不断增加，化妆品行业发展迅速。

1978年，我国化妆品企业只有几十家，生产的化妆品也只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几个品种，销售额只有约3亿元。然而，经过近40年的发展，到2015年底，我国的化妆品销售额已超过2049亿元，约占全球化妆品市场的15%，仅次于美国、日本、巴西，位居第四。

(二)品种丰富，产品质量不断提高

1.化妆品市场增长迅速

目前，我国化妆品已有3000多种，不仅品种丰富，产品质量也在不断提高。在过去的十年间，我国化妆品市场增长迅速。2007-2020年，我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15%，成为全球增长最快的化妆品市场之一。

我国2011-2015年化妆品制造业数据，如图1所示。

图1：2011-2015年我国化妆品制造业数据

(资料来源：智研咨询)

2.发展前景广阔

据艾瑞咨询预计，到2018年，我国化妆品市场规模将会超过8000亿元人民币，其中线上交易规模将达到3500亿元。化妆品零售也将保持稳定增长。

(三)涌现出一批国产品牌，但国外品牌仍占据大部分市场

1.国内化妆品品牌格局

随着企业规模的日益扩大、产品质量不断提升，化妆品行业涌现出一大批如上海家化、隆力奇、佳雪等消费者青睐的国产品牌。尽管如此，国内很大一部分市场还是由国外品牌所占据，如chanel、dior、guerlian、HR、欧莱雅等世界顶级品牌。

2016年的国内化妆品品牌格局，如图2所示。

图2：2016年国内化妆品品牌格局

从图2可看出，2016年，欧莱雅在中国的销量占国内化妆品市场份额的23.3%，销售额为149亿多元，而广州一些规模小的化妆品企业年销售额只有几十万元。

2.品牌营销在国内化妆品行业未被很好地运用

国内化妆品在市场上的表现不尽如人意，究其原因，就在于品牌营销策略在国内化妆品行业未被很好地运用。企业只是注重产品的生产销售，一味地认为，只要销售量上去了，获得了较高的利润就足够了，并未仔细地去考虑品牌对企业长期发展的重要性。

四、国内化妆品品牌营销存在的问题

(一)品牌的自我保护意识淡薄

近几年，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注事件，造成每年约10亿元的无形资产损失。国产化妆品品牌“普兰娜”就是一个典型的案例。

作为我国第一个高新技术出口化妆品，天津市化妆品科学技术研究院研制生产的“普兰娜”行销世界70多个国家和地区。“普兰娜”面对在国际市场上取得的不俗业绩，准备大举开拓国外市场。他们斥巨资对“普兰娜”及英文商标“ULANNA”在世界范围内进行了大量宣传，在40多个国家进行了注册申请。但令人震惊的是，普兰娜产品在波兰的代理商(SP. Z. o. o公司)竟然先行一步，在波兰、俄罗斯等欧洲12个国家抢先注册了“普兰娜”的英文和图形商标。

商标一旦被抢先注册，其结果是，要么10年、8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱，买回商标使用权。“普兰娜”被抢先注册的案例说明，多年的计划经济影响，使我国化妆品企业的商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。

(二)国内化妆品的知名度、美誉度较低

目前，我国的化妆品企业虽然拥有较多品牌，但是这些品牌在市场上的占有率却表现得很分散，无法与国外品牌进行抗衡。这是主要因为国内化妆品在打造品牌知名度、美誉度，以及品质认知和品牌忠诚度等方面还存在很大的欠缺。

1.品牌知名度

品牌知名度，是指某品牌被众人知晓、了解的程度，表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。例如，提到国际化妆品，大家很快会想到Chanel、Christian Dior、Lancome等等，就是因为这些品牌都已经在国际上形成了很大的知名度。

2.品牌美誉度

品牌美誉度，是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言，美誉度是一个质的指标。只有建立在美誉度基础上的品牌知名度，才能真正形成品牌资产，也才能被消费者所接受。

(三)国内化妆品品牌延伸不够

我国化妆品行业也有很多老品牌在几十年的生产销售过程中，也打造出了一定的市场，拥有广泛的消费群。例如，大宝面霜、孩儿面大王、小叮当等产品，都是受消费者青睐的品牌。

但是，这些产品从始至终都没有进行实质上的改变，只是换换包装、增加容量，而这些改变只是做了一些表面文章。长期以往，这些品牌必定不能适应市场上的激烈竞争，难以继续保持其生命力。若想改变这种局面，品牌延伸势在必行。

(四)国内化妆品品牌缺乏竞争力

我国化妆品品牌在国内市场上的占有率较低，在国际市场上更是没有名气。这充分说明了我国化妆品品牌的竞争力很低。

任何一个成功的品牌都拥有自己独特的竞争策略。因此，我国化妆品企业应充分发挥自身的优势和品牌的特点，扬长避短，提高竞争力。例如，我国的化妆品天然原料丰富，而且潜在市场广大，这些都是我国化妆品企业的优势。所以，我国化妆品企业应充分认清形势，采取正确的竞争策略，培育化妆品的品牌竞争力。

五、国内化妆品品牌营销策略

针对我国化妆品营销现状、品牌格局，以及品牌营销方面存在的问题，国内化妆品企业应采取正确的品牌营销策略，以提高自身的竞争力。

(一)实施品牌化战略，强化品牌保护意识

商品品牌最能体现民族工业的特点，不但是企业的无形资产，而且是整个国家和民族的宝贵财富。而驰名品牌既是出口商品进入国际市场的“敲门砖”，也是守住国内市场的“护身符”。

在激烈的国际市场竞争中，我国化妆品企业应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌如大宝、蜂花等。另外，加强品牌在境外的注册工作，使国内化妆品名牌产品在国际上获得法律保护，这是化妆品行业保护国产品牌的最有效手段之一。

(二)建立品牌资产

1.建立品牌知名度

(1)进行有效的广告宣传。传播的差别化是创建知名度的有效途径，而人云亦云、亦步亦趋、盲目跟风、生搬硬套的做法注定要失败。进行有效广告宣传的具体做法是：首先要有一个广告主题。一个优秀的化妆品广告主题，必须包括产品的一个具体效用，而这一效用必须是独一无二的。这一广告主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。其次，还应注意广告口号的应用，如“大宝天天见”等。广告口号的特点，是加强消费者对广告的记忆。一个好的广告口号或广告歌，能创造出一种意想不到的沟通效果，能加快消费者对品牌的认知速度。

(2)强势公关。精心策划的公关活动，有时比广告更能让消费者信赖。常见的公关活动形式有，赞助、竞赛、电视访谈、展览等。强势公关活动有助于化妆品品牌知名度的较大提升。

2.建立品牌美誉度

(1)要保证卓越的产品质量。对化妆品而言，质量是“灵魂”，只有产品质量得到了保证，才可能赢得更多消费者的良好口碑，提升化妆品品牌的美誉度。

(2)要提供优质的售后服务。在激烈的市场竞争形势和相对过剩的经济条件下，谁能拥有优质的售后服务，谁就能赢得更多的消费者，化妆品市场也不例外。对于消费者在使用过程中遇到诸如皮肤过敏、效果不佳等问题，商家要给予及时的指导和回应，通过良好的售后服务，提升化妆品品牌的美誉度。

3.建立品牌忠诚度

(1)超越消费者的期待。让产品超越消费者的期待，是争取众多消费者、培养品牌忠诚度的有效方法。由于化妆品是一种特殊的商品，所以人们选择化妆品时，都会考虑到它的新颖、创新之处，尤其是对彩妆的要求更为突出。

(2)完善服务体系。由于品牌的忠诚度往往体现在消费者对其产品的重复购买率上，因此，要保持较高的重复购买率，就必须建立完善的服务体系。

(3)加强顾客关系管理。加强顾客关系管理可以通过建立消费者信息数据库，建立常客奖励计划等来完成。例如，很多国际知名化妆品品牌都有会员制度，把每位会员的个人信息存入电脑。每到节假日，商家都会及时把该品牌的产品活动计划通知到会员。另外，在会员生日的时候，都会送上一个小小的礼物。这样人性化的管理制度，是建立化妆品品牌忠诚度的关键所在。

(三)品牌延伸策略

1.产业延伸策略

从产业相关性上分析，品牌延伸可向上、向下，或同时向上向下延伸，即纵向延伸。例如，化妆品行业可以采取“后向一体化”策略，延伸到原材料的培养和开采，也可采取“前向一体化”策略，延伸到化妆品的销售。这种产业延伸方式，可使化妆品企业对原材料、销售都进行控制，确保产品质量和售后服务的质量。

2.产品线延伸策略

(1)产品线扩展，即在档次上进行延伸。其具体策略有三种：向高档次延伸、同档次延伸、低档次延伸。据市场统计显示，我国大陆使用“资生堂”品牌的消费者，多为35岁左右的女性，而使用“欧珀莱”的消费者，则多在25岁左右。其中，明显的价格档次，是形成这一现象的主要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。这种市场策略，既突出了资生堂产品涵盖中、高档市场需求的丰富性，也安抚了不同层次消费者的微妙心理需求。

(2)产品线填补策略。产品线填补策略，是指在企业现有的产品范围内增加产品目录，从而拉长产品线。例如，宝洁公司自1988年进入我国市场以来，打造出很多优质的品牌，也占据了很大的市场。“飘柔”作为宝洁进入我国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水40%的市场份额。自从2013年下半年开始，“飘柔”在市场上有所“异动”，宝洁公司在利用“飘柔”的成功，来放大“飘柔”，使其进军香皂、沐浴液市场。事实证明，此举取得了惊人的效果，创造了更大的市场范围。

(四)品牌竞争策略

化妆品品牌的竞争策略有很多种，如适合领导型品牌的竞争策略、适合挑战型品牌的竞争策略、适合追随型品牌的竞争策略等。以下只简述挑战型品牌竞争策略。

1.挑战型品牌

紧跟领导型品牌后面的品牌，即为挑战型品牌。要想在竞争中胜出、提高市场份额，就必须明确战略目标和竞争对手。从挑战型品牌的地位来说，它可明确三种竞争对手和攻击目标：领导型品牌、同类品牌、小规模品牌。

2.挑战型品牌竞争策略

(1)国内化妆品品牌攻击领导型品牌，如宝洁、欧莱雅等，既有高风险，又有高回报的可能。如果领导型品牌在经营管理方面有漏洞、有可乘之机。此时，攻击它就容易得手，否则，就存在危险。

(2)攻击同类化妆品品牌的道理，与攻击领导型品牌基本相同。这类品牌攻击的对象，应该是那些与自己规模相似，但经营不善、管理混乱、资金不足、营销落后，或缺乏创新能力的品牌。

(3)小规模化妆品品牌，是指追随型品牌和拾漏补缺型品牌。进攻此类品牌，特别是那些区域性的、小型的、资金不足的品牌，要采取吞并其企业、市场，从而达到积细流成江海、积跬步致千里的目的。

六、结论

化妆品这块“肥沃”的市场被许多业内人士蓄谋已久。但是随着经济全球化的发展和人们生活水平及整体素质的提高，对化妆品要求也越来越高。消费者不但注重化妆品的产品质量，而且越来越注重化妆品的品牌。对国内化妆品来说，品牌也愈加显得重要。

国内化妆品行业只要增强品牌意识，杜绝追求短期利益，把建立忠实消费者群、维护企业形象、保证产品和服务的质量等方面作为主要内容，建立符合自身特点的品牌营销体系，就一定能在不久的将来，推动我国化妆品行业有惊人的快速发展。同时，也一定会涌现出一批国际知名化妆品品牌。

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作者： 陈刚 张鹏 杨昆  来源： 《经营与管理》2018年第5期

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