在面向消费者的部门工作，往往被视为处于职业金字塔的顶峰。事实上，在B2C营销领域，尤其是快速消费品的B2C营销领域，通常拥有最好的品牌、最好的代理机构和最优秀的人才。从宝洁公司、可口可乐或帝亚吉欧开始职业生涯，可以为你的长期事业打下坚实的基础。

但是，现在是时候重新审视这个想法了。当我看到这么多伟大的营销案例产生于快速消费品营销品类之外，通常是B2B营销时，我会思考：B2C营销怎么了？它的模式是不是需要改变了？

B2B营销常被视为营销界不受欢迎的丑小鸭，它一点儿都不性感，难以让人产生兴趣。然而，事实上呢？

B2B品牌致力于建立长期关系

云计算、托管服务、技术商用化及软件即服务(SaaS)模型的兴起等趋势，已经让技术营销的游戏规则发生了变化。

B2B行业以前以“先付钱，后消费”为主导，现在正转变为“只为你已经消费的付费”模式。客户只有真正消费了产品并从中获得了自己的利益，才向B2B供应商付费。B2B供应商包括一些非常有名的大品牌，比如微软、Salesforce和亚马逊等。SaaS业务模型消除了消费者的风险，而供应商必须持续创建和交付价值，否则就可能被消费者抛弃。

B2B品牌深知诸如终身客户价值和每次转化成本等概念是最重要的指标，因此会持续为消费者创造价值。

B2B营销理念已经定型，定位于与客户建立长期关系，而不是将其视为一次性买家。相比之下，我最近与英国一家家喻户晓的电信运营商品牌的“决裂”却说明了B2C企业的傲慢。我对这个使用了17年的品牌的耐心已经被耗尽了。

当时我尝试更换一种更贵的套餐，却被该电信运营商告知必须先支付两年的费用。这些品牌不是依靠不断创造价值来维系客户，而总是妄想从客户那儿榨取价值。

成为“使用价值导向型品牌”

不过，有迹象表明，B2C营销领域也正在悄然变化。一项面向5000名美国消费者的针对50个品牌的认知调查显示：传统型的老品牌，如吉列和可口可乐，被人们认定为“受人尊敬的品牌”。相比之下，新的数字化品牌给人“让我的生活更容易”的品牌印象。

该研究显示，人们会自觉地区分出两种品牌：一种是“销售导向型品牌”——侧重于创造需求，强调促销；另一种是“使用价值导向型品牌”——以创造对产品使用场景的需求为重点，强调宣传的作用。

“使用价值导向型品牌”的重点是影响人们在每个接触点体验它们的方式，而不是致力于促进交易。这方面做得最成功的是苹果公司的零售商店。

换句话说，“使用心态”指的是消费者不只是一次性的购买者，而是渴望建立持续关系的用户。调查显示，受访者对“使用价值导向型品牌”的忠诚度、偏好度更高，也愿意支付更多的费用。

很多传统型老品牌，比如信用卡品牌，其价值在于使用的便利性、稳定性和附加增值服务，而且差别并不是那么明显。但对于那些新的数字化品牌来说，付费后的消费者使用感受往往关乎品牌生死存亡。比如，在连锁酒店的体验不好，通常影响的是消费者，但如果在民宿共享网站Airbnb上有不好的经历，糟糕的却往往是主人，因为Airbnb的住户会在网站上点评。

B2B品牌正在转变为“使用价值导向型品牌”，专注于其产品如何使客户的生活变得更好，客户忠诚度是其增长和盈利的驱动力。

B2C营销也需要转型，从追求一次性购买，转向以消费者使用价值定位品牌，与消费者建立长期沟通，并持续输出价值。

作者简介：Colin Lewis，博客主人，https://www.marketingweek.com。

作者： Colin Lewis  来源： 《新营销》2018年第2期

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