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微博运营:逃离耍猴式营销陷阱

粉丝很重要,但是绝大多数关注者只是围观的路人,并非“真爱”。别盯着涨粉,丢掉的才是核心活跃粉。

很多人认为自己的产品有很多粉丝,总是自高自大地以为只要举起了“屠龙宝刀”,就可以号令武林莫敢不从。其实真实的情况是,除了你自己,没有人在乎你的产品,哪怕你有数以千万计的粉丝。

其实绝大多数人只是来关注了一下,但算不上真正的拥护者。你在马路边上耍个猴,也会有一圈又一圈的人来围观。

耍猴式营销无处不在,尤其是自媒体上

在自媒体世界里,我们看到了许多品牌,比如在微博兴起之初崛起的杜蕾斯,比如近年来兴盛的故宫淘宝和海尔。

以被称为80万官微总教头的海尔为例,其在2016年讲段子、撩妹纸、翻牌粉丝、帮粉丝表白,用尽一切手段来卖萌。但和其他品牌用尽一切办法讨好粉丝不同,它总是在打出尖锐批评时自黑一下,这样避免刺激性太强。尽管它的粉丝到2017年年初只有74万。

比如今年2月16日,它就发出了一个微博“这年头连空调都有自清洁技术了,为什么我喜欢的明星还是污污污……”,然后呼吁粉丝们@那些最“污”的明星。

这一颇为娱乐化的植入,加上发动粉丝来吸引明星参与话题的手法,算是当下自媒体们惯用的路数,而其本质则是微博兴起之初常见的“约架营销”的进化,只是让参与感更强烈。

但这依然是在进行一场耍猴式的营销。表面上海尔调动了大量的粉丝和各色官微参与到话题之中,为自己制造了一次强大曝光,而且暗含了产品特征植入,但对于用户来说,参与感中,海尔的品牌并没有被感触到,大多数人只是来看一下娱乐明星参与耍宝的猴戏。

类似这样的营销案例数不胜数,甚至被许多营销从业者奉为经典。不如看另一个极端点的例子:2016年8月7日,射击运动员张梦雪在里约奥运会摘得中国军团首金,杜蕾斯很快发布“Good Shot”创意海报,一语双关又点到为止。

结果,评论亮了,很多粉丝在杜蕾斯微博创意海报下评论:“广告文案我只服杜蕾斯,但我用冈本”“营销我只服杜蕾斯,但我只用冈本”“你文案出得再有创意,但我还是用冈本”等。

或许,其中有冈本在背后恶搞的运作,毕竟10天后,冈本有新款发布,而且销量不错。但杜蕾斯的200万微博粉丝里,潜伏了多少爱看小杜杜段子,却享受着别的避孕套体验的路人型粉丝呢?

别再说“参与感”,粉丝是经济而不是生意

小米一度用参与感这个话题吸引了许多人,特别是微博、微信运营者。但这种参与感在很多人使用时,更像是在参与一种生意,就如同米粉节里参与抢购和微博转发赢取F码一样。

其实,很多时候,在跳出了传统广告营销,自己通过微博、微信公众号以及今日头条之类的自媒体平台,通过自创文字和视频来对粉丝进行营销的品牌来说,“参与感”这三个字,让大家都掉进了一个营销的坑里。

所谓粉丝经济,其实就不应该总想着掏粉丝的兜,那是小偷的思维,是生意,不是服务。应该主动给粉丝上供,让粉丝从你这里获得更多的意外收获,这样粉丝才会舍不得放弃你,而做到这一点,做个好话题,引爆转发是最初级的攻略,更高级的攻略是你要知道粉丝的需求。在这个层面上,有两个问题一定要抓住:我为什么掉粉?我到底给了粉丝什么?

许多自媒体运营者都有一个习惯,看看自己每天涨了多少粉。其实比起增粉,掉粉才是最重要的,因为他们中大多数是核心活跃粉。

为何如此说?至少有两个理由:一是这部分用户首先是活的,不是活的怎么会主动取消关注?二是这部分用户中有不少是真正有选择、不盲从,更热衷于精选自己信息流的用户。

为什么会被取消关注?除了操作失误这个不大容易发生的技术故障外,最大的可能是粉丝从你的自媒体上得不到更多的价值了。

这也是为何许多拥有百万粉丝的微博或微信公众号,阅读量、转发量乃至其他,总是对不起它的粉丝量。

为什么会如此?过度地宣扬内容营销、内容创业,结果变成了一味地耍猴吆喝招揽路人关注目光,偏离了自己的营销本质,只有参与感,而无获得感,是一个很重要的原因。

为什么一定要有话题爆款,本身微博也好、微信也罢,都是营销者和粉丝一个更快捷沟通的桥梁,关键在于提供用户什么样的体验,让他们从路人式粉丝,变成进店的顾客,而且常来常往。

美国新奥尔良的比萨店Naked Pizza在Twitter上就只做了一件事,即网友可以通过Twitter向Naked Pizza下订单、询问价格、报告地址,而Naked Pizza会通过Twitter向客户发送打折信息、新品介绍,甚至报告比萨是否已经送出。大家“混”得熟了以后,还会不时聊上两句,表达相互间的关心。

这是传统企业的自媒体玩法,如果是内容创业者呢?其实也是一样,只是一定要在自己用以吸引用户的耍猴式内容之上,提供更多的获得感,而不是一味地娱乐消遣。

作者: 中国工信出版集团 电子工业出版社 张书乐  来源: 《销售与市场》2017年第13期


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