近两年微博的活跃用户正呈现减少的趋势,同时内容趋同,手段单一,营销效果大打折扣。传播效果评估环节的薄弱,使微博营销变得“虎头蛇尾”,影响了企业继续进行微博营销的方向准确性和策略精准性。本文指出了微博营销存在的问题,探析其商业价值,为微博营销的持续健康发展提供可借鉴的支持。

A 企业微博营销存在的问题

从2009年至今,微博在中国的发展已经有近五年的时间,微博已经成为新时代互联网+的主流之一,但其在发展过程中仍存在许多问题:

1.企业目前还普遍缺乏对微博的正确认识

国内微博真正兴起也不过几年,一些企业对其认识不够,盲目跟风,从而导致其走入误区。例如,很多企业将粉丝数作为衡量微博影响效果的评价指标,认为粉丝数量越多营销能力就会越强,从而就会千方百计的增加粉丝数量,导致许多僵尸粉的存在。因此,粉丝数量虽然能从一个方面衡量企业微博的影响面,但粉丝的质量也不容忽视,企业更需要的是粉丝的粘性,更有一些企业盲目扩大或者忽视微博营销的力量,而微博只是企业进行营销的一种手段而已。

微博具有碎片化的特点,对于字数也严格限制在140字以内,因此,企业在利用微博进行营销的过程中就应该思考如何用更加简练的语言传递出更多的关于企业以及产品的信息;而且微博的覆盖人群大多集中在中青年,虽然其有着广大的粉丝群体和传播速度,然而覆盖面却没有传统媒体广。一些企业只是为了追赶潮流却疏于管理和更新,消费者便会对企业目前的经营状况产生怀疑。这样,企业微博不仅没有起到对企业进行宣传的作用,还会有损企业的品牌形象。

2.信息量大易被忽略

微博的另一特点就是每个用户既是信息的接收者,也可以是信息的发布者。据新浪微博数据中心统计显示,2013年每天所产生的微博数量达1亿条,平均每秒钟就会产生近1000条微博。因此,任何一条微博如果没有粉丝看到的话很快就会被信息淹没。而对于企业微博而言,如果所发布的微博信息没有被关注,信息也就没有起到相应的作用,也就意味着营销的失败。

3.微博营销方法使用不当容易流失粉丝

企业在微博营销的过程中经常会出现方法使用不当的情况,例如:企业为了提高自身的浏览量而过度使用带有奖励的信息来进行促销,虽然一时起到了促销的作用,提高了销售量。然而如果消费者每次都关注活动,关注产品,每次参与抽奖而不中的话,就会对企业所举办的活动产生怀疑而影响企业的形象;除此之外,很多企业只是设立了微博,定时发布信息,但是却少与消费者进行互动,与消费者缺乏实时沟通,从而降低了微博营销的效果。

4.发布信息过于随意

有些企业没有充分认识到微博的重要性,只将其作为信息发布的途径,发布微博的时候不能充分站在消费者的角度考虑问题,对于内容的发布过于随意。例如,有些企业在获得某种奖励后总会迫不及待地通过微博广而告之,而有些消费者对此却不一定感兴趣,甚至会因为反感而取消对企业的关注。此外,还会有一些企业采取托管的方式,请专业的团队来负责微博的运营。然而,由于托管团队缺乏对企业的充分了解容易出现信息不对称的情况。

B 企业微博营销策略

微博的价值是建立在企业微博能够成功运作的基础之上的,因此,企业只有合理制定微博营销策略,充分利用微博的营销价值,才能够发挥微博营销的作用。

1.明确企业微博营销目标,长期管理运营

很多企业只是跟风而盲目地开通了微博,在运营一段时间后发现效果不明显就轻易放弃了。企业必须充分认识到微博营销是一项必须长期建设的系统工程。这种长期的运营需要全体员工的充分参与,需要专业的管理人才,只有这样,企业才能通过微博适时传递有价值的信息,逐步提高微博的影响力,从而吸引和积累更多的粉丝,并逐步将粉丝转化为消费者。

2.规范企业微博内容

微博营销,内容为王。企业在微博发布的过程中必须遵循4I策略。即兴趣原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)、个性原则(Individuality)。

兴趣原则是指企业在利用微博进行营销的过程中应该使自己的内容具有足够的娱乐性,只有这样才能有更多粉丝关注。当然这种娱乐性也是相对的,不能一味地为了追求娱乐而放弃企业的形象塑造,这样反而达不到预期营销效果。企业微博的内容应该在符合企业形象的基础上适度的注重其娱乐效果,不要让微博的内容空洞无聊。

利益原则是指企业发布微博应该具有实用性,在为粉丝提供一定的资讯、帮助的同时,还能够传达企业有关的打折、促销等信息,这样就能使自己的粉丝因为关注企业而获得益处,从而提高粉丝的黏性和忠诚度。

互动原则是指微博是一个能够互动的平台,企业在利用微博营销的过程中,一定不能仅把消费者当做信息的接收者,而应该将消费者作为主体,在互动的过程中深度挖掘消费者个性,通过这种互动使病毒式的传播方式在微博营销活动中充分发挥作用。

个性原则体现在消费者对企业的关注,而这种关注的满足感则是个性化营销所带给消费者的,企业可以通过这种方式吸引更多人的关注。因此,企业可以利用微博开展个性化营销,使企业更容易被识别,使消费者更容易满足,从而达到更好的营销效果。

3.整合资源,优势互补

每一种营销手段的出现并不是对传统营销模式的替代,而是一种优势互补。因此,企业在制定营销策略的过程中,应该充分整合营销资源,将微博营销和其他营销模式充分结合,各取所长,从而避免因为营销手段的单一而导致营销效果欠佳的情况出现。

除了营销手段的结合外,企业微博自身内部资源的整合利用也是提高营销效果的一个途径,例如,有的企业会采取多个微博的策略,这样通过多个子微博可以达到营销联动的效果,尤其是在品牌推广的阶段,更是可以形成一种合力,使微博营销价值发挥最大的效果。

4.合理评价微博营销效果,及时反馈

微博营销需要一个长期系统的过程,因此,对微博营销的效果进行合理的评价和及时反馈则显得尤为重要,对微博营销效果的评价可通过内部和外部两种方式进行。

企业内部要成立专门的微博营销效果评估团队,要制定评价指标,而不是简单地统计,对于评价结果要进行及时反馈。要使每位员工充分参与到微博的宣传中,掌握发布技巧,通过小众传播来影响大众传播,实现企业微博营销的可持续发展。

企业也可以利用第三方工具来监测来自各种社区、博客等社会化媒体平台的数据,并通过对相关数据的分析来反映营销效果。企业可以利用分析工具来对企业微博的运营情况、粉丝的特征爱好以及相关的转发等行为进行数据统计,分析和深度挖掘,从而使营销更有针对性,更精确。

参考文献:

[1]孟泽云.企业微博营销的价值与策略[J].生产力研究,2012(1).

[2]姜俊华.微博营销新发展与研究[J].新营销,2012(3).

作者: 山东惠天普财信息技术有限公司