• 次 日期：2015-12-30
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   　　一、中国现有情况概述

　　随着经济的发展行业的竞争也越来越残酷，造成行业里的产品同质化的现象越来越多，因此企业只能依靠在市场上的品牌的宣传和营销渠道上的建设才能促进企业更好的发展，而许多快速消费品企业不重视市场品牌与营销渠道的建设往往最后的结果是倒闭或被兼并。

　　由于经济的发展社会的进步，目前传统零售企业产品的营销渠道也不断的发生变化，也面临更多的挑战。在大中城市里大卖场、大型连锁超市、二十四小时便利店、个人护理店等渠道蓬勃发展，已经收到了大部分的终端消费者的认可。由于终端零售商的不断发展与区域的扩张，他们在渠道中的比重越来越大，话语权更强，势必会对渠道中的其他相关成员产生影响，许多传统零售企业对终端零售的条款越来越难以承受。

　　同时零售商针对消费者有着先天的优势，零售商能够最近距离的了解消费者想要什么，因此许多的零售商会推出代加工的自主品牌在自有终端零售售卖，这样势必加剧了传统零售行业的市场竞争。

　　同样随着国内经济的迅速发展，消费者对传统零售企业消费品的需求也不断上升，可是竞争也越来越严重了。

　　二、中国市场的特殊性

　　有人对中国市场的特点作过这样的概括：“中国市场有四大特点，一是大；市场容量大，市场发展空间大，区域差异性大，消费者需求变化大；二是乱：市场秩序乱，商业规范不健全，假冒商品多；三是躁：短期行为导向严重，大起大落，过度竞争，浮躁心理，短视惯性，销售唯量论；四是快：市场发展速度快，城市化进程快，消费增长快，消费者需求的变化快，营销模式和营销理论变化快。”

　　因为中国有13亿以上的人口，因为中国有5亿农民将离开土地转向城镇，这种史无前例的人口大转移所造成的大变革、大发展是势不可当的，因为中国经济必须用二十年的时间走完欧美国家一百年的历程，所以不得不快。

　　中国，这个博大、混乱、高速、持续的市场是全世界绝无仅有的市场，世界史上以前没有产生过，以后也不会再出现。因此，由于中国市场的特殊性而引发的渠道特点有如下几项。

　　（1）中国市场的经销商很重要。中国市场，地大人多，居住分散，山地多平原少，80%的人口分散在广大的农村，需要通过成千上万个区域市场经销商来完成产品的分销。

　　（2）经销商的规模职能有限。中国经销商群体大多规模不大、经营管理粗放、对市场的综合运营能力不强，所以厂商的分工往往是企业做市场，经销商做销售，也就是说，经销商的职能是以通路分销为主，品牌宣传、推广、产品上市、拉动消费者，市场管理与控制等工作均是由企业来做。

　　（3）宁为鸡头不为牛后。由于经销商的规模普遍较小，各自为政，各行其是，散漫自由，喜欢窝里斗。中国儒家文化背景下经销商的人性复杂，这才是渠道管理的关键难点，要以人为本，渠道是由人组成的，把人管好了才能把渠道管好。

　　三、中国快速消费品营销渠道建设的特殊要求

　　中国传统零售企业市场经过二十多年的快速发展，如今营销渠道的格局已经发生了根本性的变化—大型商超、卖场已经占据了零售终端的主导地位；品牌企业提升了对营销渠道的要求—渠道不断下沉、细分，并加大了渠道扁平化的建设；经销商队伍也开始分化、进步、壮大了；市场竞争日益激烈。渠道变革势在必行，中国传统零售企业市场也期待新型营销渠道建设的出现。

　　（1）一个企业需要掌握对营销渠道建设的设计与计划能力。目前许多企业并不知道营销渠道如何设计并合理的计划资源。不同的产品，不同的企业发展战略，不同的资源投入，不同的目标市场，应采用不同的渠道营销模式。

　　（2）一个企业还需要具备对营销渠道的调整和把握能力，中国的快速消费品市场的发展日新月异，许多企业其实知道自己的营销渠道不顺畅，设计有问题，就是因为不了解渠道理论体系的构成和如何把握对中国传统零售企业消费品营销渠道发展趋势，结果造成了要么全部依靠传统批发网络，因此企业的发展始终不能发力，要么许多企业跨国经销商自己直接与终端零售商进行合作，但往往力不能及，最后落入终端的陷阱。

　　（3）一个企业需要专业的有经验的人士协助企业建立营销渠道的管理体系，和指导营销渠道建设的理论。通过运用更加先进，能够跟上时代步伐的理论指引来提升渠道成员的经营理念，寻求渠道内成员的共同发展。

　　（4）经销商需要把经营方向从“渠道运营”向“服务运营转变”。大多数经销商与所在当地的客户、终端零售和其他相关的社会资源有着非常紧密的关系，通过服务的提供满足企业和当地用户的需求，同时不断提升对用户的服务，深化渠道的覆盖，获得经销商所在当地的核心竞争力。

　　（5）经销商需要从粗放式经营向深度分销模式转型。在同质化竞争激烈的市场环境下，很多粗放式经营的经销商感到生意一天比一天难做了，加上一些企业的强制要求和引导，不少经销商开始向深度分销的经营模式转型。

　　（6）细分市场、准确定位、扬己之所长。由于市场的成熟、变化和竞争的加剧，经销商必须对自己做出准确的定位，要么在细分的市场中争做第一，要么在特殊通路上做出特色。

　　参考文献：

　　[1]唐军.快速消费品营销管理[J].市场周刊（理论研究），2007 （05）：14-15

　　[2]朱建荣.分销渠道新模式与制造商的对策分析[J].商业研究，1999 （07）：18

　　[3]范小军，陈洁，陆芝青.营销渠道变革与模式选择研究理论述评[J].企业经济.

作者： 王剑  来源： 《财税月刊》2015年第1期