• 肖明超 李靖 《中外管理》2011年第9期 次 日期：2011-09-18
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    现在的移动互联网+，很有点像2003年之前传统互联网+爆发前的情形。那么，移动互联网都有哪些超越传统互联网之处？带来了哪些让人无法忽视的营销机遇？

    “现在的移动互联网，很有点像2003年之前的互联网！”

    新浪全国销售总经理李想说：“未来一两年，我们面临的将是行业井喷。移动互联网相关的媒体将重新开始跑马圈地，相关的市场也在抢位：通过自己不同的定位和竞争的策略，在移动互联网市场里找到适合自己的位置。”

    随着越来越多人手里的手机换成智能手机，笔记本换成Pad（平板电脑），不知你是否发现：营销的传播环境也在悄然出现深刻的变化――互联网市场调研公司Compete的研究显示：在美国，43%的Twitter用户在通过移动设备登录，而Facebook的同比也有34%。在中国，数字更为可观，新浪微博的数据显示：2010年年底，38%的新浪微博用户来自移动终端，而8个月后，这一数字已超过50%！

    《中外管理》采访手机阅读的领军企业维旺明科技公司时，其副总裁王洁明对这种市场的变化也深有感受：“对于移动互联网来说，去年是一个拐点，iPhone、iPad都是去年火起来的。用我们一个合作的广告公司的话来说，就是：今年第一季度广告主花在移动互联网上的营销量，盖过去年一整年！去年他们做移动互联网营销方案时，需要做大量说服工作，但是今年客户直接就在说：你能不能在这个整套方案里加上针对移动互联网的营销？”

    是啊，当中国已经有9亿移动通信用户，3.18亿手机上网用户，以及6757万3G用户时（CNNIC截至2011年第二季度数据），移动互联网带来的市场开拓机遇，谁也不能忽视了。

超越传统互联网五大特色

    移动互联网营销到底有什么特色？与传统互联网相比较，我们就能深入了解移动互联网会带来什么：

    一、专注阅读

    李想说：互联网打败传统媒体的地方在什么地方？第一，是信息传播速度；第二，则是海量的信息。“但是再往后，传播速度已不是问题了，‘海量’反倒成为互联网的问题”，因为海量的信息导致商家都在电脑桌面上争夺用户的“眼球”，让用户不堪其扰，很难专注在一个信息上。

    而在移动互联网的界面，这个问题就可以得到很好解决。受智能手机界面所限（Pad为了便于携带，也都控制了显示屏大小），移动互联网终端的信息不会太“嘈杂”，用户可以更专注地进行浏览。

    王洁明举了个例子：维旺明在电子杂志平台上给奥迪做过广告，广告下方就是用户填表参与活动的界面，结果有30%浏览这个页面的人填了表！“转化率达到30%，这在传统互联网上非常罕见，只要打开这个页面的用户，会很专注地看里面的内容，而不受其他干扰。”

    二、精准到人

    正是因为用户普遍在用手机上网，移动互联网与传统互联网相比就又呈现出另一个显著差别：可以更精准地判断用户特征。

    以往互联网营销往往根据IP地址判断用户特征。但同一个IP地址背后，可能坐着一个公司的人！但移动互联网终端的背后只会对应着一个人，这是由手机的私密性决定的。而且，王洁明强调：使用移动互联网的人群，往往是社会上习惯于尝试新事物且有一定经济实力的人群，对这个人群的精准把握，是极有商业价值的，尤其对推新产品的企业而言。

    三、线下对接

    另外，也是因为移动终端随身携带，其另一个超越传统互联网之处，就是更容易与企业线下的实体经营结合在一起。

    比如：电子优惠券发到手机上，用户就可以直接拿着手机去消费；利用手机上的位置定位功能，一些公司开发出到特定地点去“签到”的服务，可以直接把手机用户带到企业活动地点。

    四、无缝互动

    移动互联网营销更有魅力之处，还在于手机本身就是通讯工具，用户对商家信息感兴趣，可以马上通过电话、短信方式互动。手机可以实现客户与企业之间最好的互动性，乃至可以使它与传统媒介的营销方式方便地结合起来。

    五、地点定位

    手机的便携性，以及智能手机上普遍拥有的定位功能，二者的结合，使移动互联网具有了鲜明的位置服务特色。乃至，人们拓展关系的方式也在发生变化：以往很多人可能是靠工作、亲戚、朋友聚合关系，或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等建立和聚合关系，但是移动互联网可以让消费者基于地理位置聚合关系，且具有更高的商业价值。例如：移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边数据，让消费者与身边的人更好的互动――根据位置组织起团购；根据旅行轨迹，组成同类兴趣的登山队、驴友团等等。

    如果说，传统互联网曾经依靠得天独厚的特色击败了不少传统媒体，那么，移动互联网如今也正在依托这些新特色，一步步挑战传统互联网的龙头地位，将来大有看头。

移动互联网新营销秘籍

    移动互联网带来的影响，不仅是用户爆炸式增长的数字，而是实实在在的、对营销创意进行无限拓展空间，可以帮助企业打开一扇扇新的营销之窗。其带来的典型新营销领域，我们归纳如下：

    最便捷的参与：与传统营销平台对接

    李想对企业建议：移动营销最简单的方式，除了从常见的广告模式入手之外，就是把移动互联网的营销方式和企业现有的媒介和营销手法做整合。

    简单说，就是“通过传统媒体告知，然后用手机互动”。

    比如：街道上已经有不少路牌广告上标识出与手机互动的接口（二维码、Wab网站等等），让消费者立即就能通过移动互联网登陆商家页面，完成后续的下单乃至手机支付环节。

    团购网站糯米网与分众传媒的合作也极具典型性：根据糯米网披露的信息，糯米网将在分众传媒的楼宇广告上进行广告投放，而广告形式和以前不同――是互动广告，广告主来自写字楼的周边商户，而消费者看到广告后，可以立即用手机感应，获得广告所涉及产品的详细信息，然后根据自身需求下载优惠券或通过手机支付直接购买“糯米券”，最终拿着手机到商家完成最终消费。移动互联网就像是胶水一样，将户外广告、手机和店铺联系在了一起。

    而电视与手机的对接，虽不新鲜，但在移动互联网时代，玩出的花样就更多了。比如：美国的一项调查发现：86%的移动互联网用户在使用移动设备的同时也在看电视，这样，如果让手机和电视可以关联起来，是不是可以让电视广告更有影响力？于是WiOffer公司开发了名为WiO的移动应用平台，让用户在观看电视节目（无论是广告，还是节目）时，可立即从手机上获得电视屏幕中显示的产品和服务信息，并可通过这个应用为电视观众提供一系列后续行动（优惠券、提醒、联系方式等）。这个也在预示着代表未来的电视和移动互联网互动后的无限空间。

    只要企业在熟悉的传统营销方式上与智能手机应用建立关联，就会经常发现营销创新的“爆点”。因为，移动终端的“随身携带”属性，是最容易把消费者带到商家实体店的平台。

APP，可能会像企业建站般风靡

    移动互联网营销一个最典型的标志就是APP（应用程序）了。APP一般指在移动终端上开发的第三方应用程序，可别小看了这个程序，有可能在移动互联网时代，企业开发APP的劲头，赶上多年前企业建网站的劲头。

    因为在移动终端上，直接的文字输入并不如电脑方便，于是，APP软件点击即可“进入”的形式更适合移动互联网时代。

    理论上讲，每个企业都可以根据自己提供服务的特色，开发出一个或若干的APP应用。例如：理财网站开发的记账专用APP软件，往往是各种APP商店下载量较大的应用。网友接受企业提供的服务，一般就离成为客户不远了。

    而美国品客薯片的APP营销手法则更有代表性：为了迎接一年一度的夏季音乐节，品客薯片制作了一个相当酷的智能手机APP，这个APP软件可以发出15种不同乐器的声音，吉他、贝斯应有尽有，而摇动，甚至疯狂地甩动手机，就是这个APP音乐的“演奏”方式（利用了手机的重力感应来操作），三五个人拿着手机在一起各自比划着各种乐器的演奏动作，就能组成一个乐队！而如果用户买了几包品客的薯片，这个APP可以让用户通过扫描包装上的条形码，来得到APP更新的性能和更酷的“徽章”，让人们的虚拟乐队不断升级，所有这些你还可以通过FaceBook分享给好友……

    其实，在中国APP营销的空间也极大。从一个数据就能看出端倪：从下载量方面衡量，中国已经成为苹果应用服务App Store的全球第二大消费市场，仅次于美国，平均一个中国iPhone用户在手机上已经安装了超过20款应用程序！

位置服务，最“移动”化的创新爆点

    而更具体的APP服务，也最体现移动互联网营销特色的营销服务，则是LBS（基于位置的服务）。

    例如：宝马的Mini Countryman汽车曾在瑞典开展了一项有趣的营销活动，他们制作了一个在iPhone上使用的APP，人们可以用自己手中的iPhone争夺虚拟的 Mini Countryman，甚至得到一辆真正的汽车。这个APP里，商家设计了一个GPS定位地图，上面显示了一部虚拟的Mini、用户本人的和其他用户的位置，只要你到了虚拟汽车的50米内，你可以得到那部虚拟车，但假如别的用户在你50米内，又可以跑过去抢了你的“车”，假如你能够“保住”你的Mini车一周，你就可以得到一部真正的Mini！推广期间，上千名瑞典人在斯德哥尔摩街头奔跑……还有很多人在社交网络上分享经验、攻略，极大地提升了品牌活动的参与性。

    而这只是LBS应用的一种。

    “位置服务＋优惠券”或者“位置服务＋团购”，这是直接驱动手机用户消费行为的营销模式。著名团购网站Groupon的新团购模式确实让人耳目一新：Groupon在4月份发布名为Groupon Now的移动应用程序，当用户用智能手机打开这个应用程序时，会看到两个按钮：“我饿了”和“我很无聊”，点击任一按钮，你就会打开一个基于你所在位置的、有特定时间的优惠活动列表，这是定向性极高的营销活动，直接引发消费行为的产生。国内人人网手机客户端的位置服务，也加入了糯米网的团购信息，有异曲同工之妙。我们在后文会进行详细报道。

 Web3.0，属于移动时代的个性化营销平台

    Web3.0时代，就是信息围绕用户“个性化聚合”的时代――虽然登陆相同的网站，但是每个用户看到的内容都是针对他自己的。

    在《中外管理》对维旺明公司的采访中，副总裁王洁明表示：“我们在做一本手机杂志，这是一本个性化定制的杂志，这本杂志每个人看到的都不一样――根据自己喜好的‘标签’来定制内容”。甚至这本个性化杂志还会在用户到达新地点时（比如：用户刚到上海，杂志上立即会出现与上海有关的服务信息）。“用户对杂志的内容选择操作越多，这本杂志‘越像你’。”

    可以说，智能手机“精准到人”的特点，让信息“个性化聚合”成为了现实。广告适用对对象，能够更精准地出现在需要看到者的手机上。

提升服务：实时化的消费者反馈

    便携的移动终端设备已经成为了消费者的“话筒”，移动互联网时代的消费者拥有了随时随地发表自己意见的能力，因此，有远见的企业会尽可能地鼓励消费者的这种即时反馈，以提供消费者的服务体验。

    例如：Taxihack是一个能让乘客实时评论纽约市出租车司机服务的APP；而SeeClickFix and CitySourced则可以让移动终端用户直接向政府部门报告路上什么地方有坑洞，或哪里看到不雅的墙上涂鸦；AT&T最近在iPhone上使用了一个功能类似的APP――Mark the Spot，来让用户报告他们遇到的信号较弱的地区，以及时完善客户服务；电影院也有采用移动营销的：Universal影院利用一个短信回复平台来获得观众们对电影预告片的评论和评分，即时的回复让影院更准确地了解到影片对观众的票房号召潜力。

“虚拟超市”和手机支付的应用

    今年1月，星巴克开通手机付款功能，消费者只要下载安装Starbucks Card Mobile软件，从此就能不带钱包到星巴克喝咖啡。到了3月时，星巴克宣布：手机付款用户数已经超过300万。如果不是因为实用，相信也不会有这么多消费者愿意尝试。

    随着技术的日益成熟，电子虚拟超市也已经出现。在今年北京的夏天，“1号店”虚拟超市就出现在街头500多个公交站点的广告牌上：广告牌成了一面面“商品墙”，可乐、奶粉、甚至还有尿不湿，如今都被“贴”在了这面墙上。而每件商品的图片下面，都有对应的优惠价格和二维码，路过的市民只要在手机里下载相应的客户端，再用手机拍下想买商品的二维码，就可对商品下单。这个过程与网络购物差别并不大。只是该1号店表示：目前手机银行及信用卡支付等方式还在进一步测试，不久可正式推出。

    应该说，移动互联网带来的营销应用，具有无限的想像空间。因为所有传统营销方式都可以通过与之对接，而得到升华。而除了前文介绍的这些营销创新，互联网上已经很成熟的搜索排名、付费地图定位，以及视频等等商业模式，如今早已是移动互联网营销的“常规”项目。

    近日，中国移动透露：4G试商用或许在今年年底前完成，明年将选择合适的时机正式商用。相信，随着移动互联网技术瓶颈的不断突破，我们有理由期待移动互联网营销如同2003年后的互联网营销一样，出现井喷的壮观场面。