• 次 日期：2011-09-30
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    微博营销是二重奏，不是独奏。只会在微博平台上发信息是远远不够的，微博营销需要企业所有营销环节的配合和所有营销力量的参与，在全盘考虑的前提下形成“线上＋线下”的微博营销模式。

    线上账户，线下团队

    开设微博账户非常容易，但要经营好一个微博账户就不简单了。当前仅新浪微博的注册用户就已过亿，每月新增用户数达1000万，要想从中脱颖而出，吸引成千上万甚至数十万的粉丝，仅靠一两个管理员是远远不够的。成功的微博账户背后总有一个综合团队的支持。

    戴尔在Twitter、新浪微博等平台开设的官方账户都由一个所涉及领域业务的员工来负责，销售部、技术支持和客户服务部门等跨部门的团队成员提供支持，确保能够及时回答客户的任何问题，让客户得到满意的答复。

    中粮“美好生活”微博活动在长达3个半月的活动时间时获得了500万直接参与用户、24万粉丝以及超过1000万的话题量。在成功的背后，是“中粮美好生活”策划团队“从头脑风暴到脑震荡”的艰辛探讨和反复琢磨。不断的思维碰撞中产生“美好生活”这个主题、随时观察微博用户寻找共鸣点、从团队成员提出的大量备选话题中精选整合出每周的“美好生活”话题、反反复复讨论和精心琢磨引导方案的每一个字，团队成员的全心投入和默契配合使得“美好生活”微博活动吸引了越来越多的粉丝，中粮“美好生活”也从一个隐隐约约的概念成长为新浪微博里粉丝最多的企业ID.

    线上拉动，线下布局

    实体渠道，特别是一些占有垄断性优势的实体渠道，是消费者接触企业产品的主要途径，如果企业产品得不到实体渠道企业的重视，消费者接触产品的机会少，会导致销售不振。微博的发展为生产企业提供了一个新的机会，也就是通过微博来引起消费者对于企业产品的购买兴趣，从而反向拉动实体渠道的销售积极性。

    作为设备制造商，华为公司向来是通过运营商销售产品。2009年华为公司推出新产品便携式3G无线猫E5时，国内运营商由于不太注重终端路由设备而对E5缺乏兴趣，广大无线用户接触不到E5，购买者寥寥无几。为了扭转局面，华为转而利用微博来争取最终用户。20多位来自财经、商业、IT等行业的微博名人成为华为的产品试用者，他们在微博上发布了自己使用新产品的亲身体验，如拥有128965名粉丝的《新周刊》执行总编辑封新城把华为E5比喻为“iPad伴侣，也是围脖伴侣”，名人王志东也发表了使用心得“如何让iPhone更好地连接3G网络”，众多名人的推荐引起了粉丝们的积极转发和评论。在微博发起宣传攻势之后，华为再辅以传统媒体作进一步宣传，良好的舆论氛围成功调动了市场对于E5的热情，众多消费者拥向运营商营业厅进行咨询，使得运营商开始重视并认可E5的市场潜力，中国联通、移动、电信相继推出E5产品。

    线上测试，线下推广

    当前中国微博注册用户已超一亿人，并呈现出明显的年轻化、高学历化、高收入化特征，他们熟悉并乐于接受商业化信息，是众多企业竞相争夺的目标消费群体。企业无论是进行线下的事件宣传还是产品推广，事先听听微博用户的意见是非常具有参考价值的。

    星巴克高管认为“如果在Twitter无法引起轰动，那么它压根就不重要。”星巴克一般提前5～10分钟在Twitter上发布重大事件或是新产品消息，如果Twitter用户反映强烈，才会在其他传统媒体上跟进发布同一消息。比如有一次发布Twitter消息“网络组刚刚尝了KomodoDragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感极强的一杯！”结果，此消息引起了不少Twitter用户的询问。星巴克就在回帖中附了KomodoDragon咖啡的促销网页，并将这款咖啡作为特别推出产品在实体店内销售。

    线上话题，线下体验

    线上开展话题讨论引起微博用户关注，线下提供参与活动并亲身体验的机会，两者配合，相得益彰，是微博营销的有效方式。

    为推广其C8500与U8500双子星手机，华为别出心裁地把“C”和“U”抽出来，取其读音，赋予其“seeyou”的含义，形成了一个非常感性的微博体验主题“IWannaCU”。为配合这个微博主题，华为特邀已经五年未正式与粉丝牵手联欢的多栖艺人何炅在2010年平安夜召开“IWannaCU何炅微博粉丝见面会”。线下活动现场，不仅有何炅为粉丝演唱新歌《快乐，你懂的》，还有选出的微博粉丝代表与何炅面对面亲密接触，并大声喊出“IWannaCU”愿望与梦想。线下的亲身参与与体验让粉丝们对“C”和“U”留下深刻印象。

    线上大使，线下代言

    微博时代，消费者变得越来越精明，他们不再被动地受广告和促销的影响，而是更注重熟人、朋友以及其他购买者的推荐意见来支持自己的购买决策。因此，在微博上选择和激励粉丝充当品牌推广大使，更容易得到消费者的信任和追随。

    2010年3月，凡茜品牌在新浪微博推出凡茜成长计划，在微博上送出面膜、茶喷等新产品，让跟帖的网友说明需求新品的理由后申领，并从数千名申领者中筛选百名进行赠送。而领取者则积极在微博上谈试用经验。随着凡茜成长计划的延续，加入计划的粉丝越来越多，凡茜建立了一个QQ群与这些粉丝平等交流，畅所欲言，获得了大量客户意见与建议。2010年11月份，凡茜品牌又推出“我要当选凡茜女孩”的系列征集活动，每月从粉丝中评选5名凡茜女孩，各奖励凡茜淘宝商城300元购物红包，还会在“第一时间”把新产品邮寄给凡茜女孩免费体验。同时，凡茜还组织这些凡茜女孩到企业参观，增加她们对企业和品牌的全面了解。甚至计划让电视台给凡茜女孩们拍电视片。这些举措赢得了凡茜女孩以及网友们的好感和追随，不仅购买凡茜产品，而且还积极地针对凡茜的各种动态提出话题、发表见解、解答问题、形成讨论、组织活动。这些“言传身教”影响了越来越多人的消费行为，对于凡茜品牌的正向传播起着不可估量的推动作用。

    线上投诉，线下服务

    企业借助于微博可以与客户进行实时的沟通交流，对客户在微博上的抱怨和投诉迅速做出反应，并在线下提供更及时完善的客户服务，让客户感觉企业不再是一个“不露面的公司”，从而使客户满意度大幅提升。

    美国捷蓝（JetBlue）航空公司有一个由七位员工组成的Twitter管理团队，每天在Twitter上搜索提到其公司名字的消息，提供全天候客户服务。有位Twitter用户在她自己的Twitter主页中更新了一条消息：“JetBlue，我需要一个轮椅！”结果，还没等这位用户拨打捷蓝公司的客服热线来获得轮椅，Twitter上的捷蓝客服就已经主动联络了能够给她提供帮助的相关人员，这种及时、真诚的服务使得用户深感满意。

    线下位置，线上定位

    “时间就是金钱”已经成为共识。在传统媒体平台上设计、制作、发布、接收信息需要一个相对较长的过程，而微博通过手机终端能够第一时间发布、传递和反馈信息。提供本地服务的企业可以通过微博对线下位置进行线上定位，让消费者掌握服务位置状况，利于做出正确的决策。

    在没有微博之前，美国一家流动快餐店Kogi的快餐车无法通报当前所处的位置，经常出现顾客等待很长时间而失去耐心，造成顾客大量流失。有了微博之后，Kogi可以把餐车当前位置、当天菜单等信息实时直播给顾客，便于顾客安排自己的排队时间。当餐车因交通因素延迟时，Kogi微博上又会发出“再等我们10分钟好吗？永远的煎玉米卷”的信息，让开始动摇的顾客安定下来继续等候。实时的信息交流和反馈使得Kogi粉丝们养成习惯――每天下午拼命刷新Twitter，追踪Kogi的下落，甚至晚上9点也会有数百人组成所谓的“快闪党”等候Kogi的到来。Kogi创办人罗伊说：“我一晚上能够为100人准备食物，但Twitter每秒钟就能将5000人召集在一起，让口头推荐的宣传效应提高了100万倍。”

    线下故事，线上传播

    在信息泛滥的时代，单调乏味的微博信息无法引起人们的关注，而精彩感人的企业故事却有着吸引眼球的魔力。企业可以收集企业在发展过程中所发生的真实事情作为素材提炼成趣味感人的微博故事，通过故事将品牌人性化，传播企业的价值观和理念，让人们在不知不觉中认可企业品牌和产品，唤醒了内心深处潜藏的情感需求，以感性驱动其理性的消费行为。

    爱尚鲜花网每天都在新浪微博上用140个字讲述关于购花客户的情感故事，例如，“刚才查看订单，看到有一位朋友连续三年的母亲节都在爱尚订购鲜花送给母亲，今年的母亲节是5月8日，她现在已经预定了那天的鲜花送给她母亲。花束的名字叫‘念亲恩’，由66枝康乃馨组成。有这样孝顺的女儿，这位母亲真幸福啊！！”这些感人的小故事让众多微博用户感受到鲜花背后的欣喜和欢乐，深入了解鲜花行业和爱尚的鲜花速递服务，营造识花爱花的情感氛围，推动越来越多的微博用户接受并尝试鲜花速递服务。

    线下危机，线上应对

    在复杂的竞争环境下，各种突发事件经常会造成企业危机，而微博的实时性能够让企业对突发事件做出最快速的反应，提供投诉疏导渠道，解答各种问题，阐述企业相关政策，扼制不良舆论的传播和扩散，从而成为企业进行危机管理的重要途径。

    以“中草药”成分著称的“霸王”洗发水被香港壹周刊曝出含有致癌成分，一时间掀起轩然大波。消息传出的当天，霸王集团立即开通官方微博，从13时33分到17时25分的近4个小时内，霸王连续发布微博消息，对壹周刊失实报道进行严正声明，并连发10条微博对致癌成分二恶烷进行解释说明，并称已将样品送交第三方检验机构进行检验，当天共发布了17条微博，对每一个新说法或质疑做出了快速回应，并发布相关预告，这些微博减少了公众的猜疑心理，防止了舆论进一步恶化。而在接下来的数天内，霸王微博非常活跃，对事件发展做了持续报道，如及时公布了权威部门的检测意见，使得事态逐渐平息下来。经过此次危机，霸王深刻认识到了微博的重要性，致力于把官方微博打造成品牌修复和中药文化传播的新途径。

    “线上”与“线下”的相互支持和配合，是微博营销成功的重要条件。