• 次 日期：2011-10-17
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[摘要]微博营销是营销策略中一种现代化的新兴营销手段，通过微博这个平台来推广品牌，传播更具人性化的公司形象，扩大品牌的影响力，已经成为现代企业的必然选择。本文分析了微博营销的现状并提出了可行的发展策略。

一、微博营销现状的SWOT分析
　　
　　（一）优势（Strength）
　　
　　1.微博营销成本低廉。与传统广告动辄上千万的广告宣传费用相比，微博营销既高效又实惠，成本非常低廉。目前从注册到使用都是完全免费的，企业只需要在微博平台完成注册，就可以进行营销活动，微博内容不受限制且随时都可以发布。微博只需处理好沟通交流，以低廉的成本就可以将微博的旺人气转化为企业声誉的助推器，提升企业美誉度和关注度。
　　
　　2.微博营销快速且精准度高。微博的传播方式犹如原子核裂变一般，传播迅速，一条关注度较高的微博能短时间内就被用户转发至微博的每一个角落，任何媒体都难以做到如此高速传播。微博能够把信息在第一时间传播到关注自己的人那里，信息传播也更为精确，使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通。企业与最直接的目标客户在线沟通，接触到了市场第一线，从搜集市场反馈到品牌理念传播，面对的都是更加精准的消费群体，企业可提供针对性的信息及相关服务。
　　
　　3.微博营销能快速应对突发事件。微博信息有利于企业及时应对突发事件。微博能够对突发事件做出最快速的反应，提供投诉疏导渠道，解答各种问题，阐述企业相关政策，遏制不良舆论的传播和扩散。
　　
　　4.微博营销亲和度高。微博营销在某种程度上淡化了企业的商业形象，让企业以倾听者的姿态亲近消费者，倾听消费者声音，接受消费者建议，为彼此建立了一种相互信任的关系，培养出超越买卖的情感关系。
　　
　　（二）劣势（Weakness）
　　
　　1.缺乏微博营销的专业人才。中国微博营销的土壤尚未培育成熟，运营社会化媒体需要专门的知识和技能，中国企业微博营销人才储备还很薄弱，缺乏新媒体营销的人才。一篇微博虽然不超过140个字，但实际撰写难度与重要性非常高，需谨慎推敲所要发布的博文，以免留下负面问题，这需要专业的微博营销人才。
　　
　　2.微博营销是一把双刃剑。微博在面对微博这一媒介时，要注意“蝴蝶效应”引起的“风暴”，要发挥正效应，及时妥善处理负效应。对企业来说，微博营销是一把双刃剑，它存在许多不可控的因素，一旦把握不好便会伤到自己，给企业带来损失，甚至毁灭一家企业。
　　
　　（三）机会（Opportunity）
　　
　　1.微博营销的目标群体大且消费能力强。Twitter是全球最火爆的微博网站，日访问量已近2000万人次，拥有众多的粉丝。根据相关公开数据，截至2010年1月，Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。在国内，微博也已经成为互联网+上最为流行的社区之一。据DCCI数据显示，截至2010年12月，中国微博访问用户规模超过1.2亿人；到2011、2012、2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。微博的核心用户群体具有年轻、学历高、收入高和消费能力强的特点，这无疑是中国最有营销价值的人群之一，是很多厂商的目标客户群。这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚，他们倾向于向外传播自己的观点，在网络上具有很强的影响力。
　　
　　2.微博营销的受众忠诚度高。传统的口碑营销偏重于相识的人群之间，但现在，越来越多的年轻人相信网络社区上不认识的“亲朋好友”的评价。在微博字数有限制从而比较零碎和片断化的情况下，粉丝们更关注实际有效的信息，一旦某个微博主得到受众信任，他就会成为受众锁定的信息提供源，形成比较稳定的“关注与被关注”关系。
　　
　　（四）威胁（Threat）
　　
　　1.传统营销模式仍是主流。传统媒体有其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额。虽然微博营销如此“热门”，但应当将微博看作是一种营销的工具之一，并不是营销的全部，营销重点仍以传统模式为主，在微博营销未做成熟之前，不能完全放弃传统营销模式。
　　
　　2.微博的审核机制制约微博营销发展。与国外微博平台不同，国内微博平台存在一道审核机制，这有可能影响微博营销的顺利进行。由于微博最大的特点是即时，无论是企业还是个人，抢夺粉丝的第一关注至关重要。如果微博平台有权力决定信息发布和到达的先后顺序，这将大大削弱平台对博主的吸引力，进而导致粉丝的流失，影响微博营销的效果。
　　
　　二、企业开展微博营销的策略
　　
　　微博营销在中国是一个新生事物，随着移动互联网+的不断成熟和发展，微博营销必将驶入快速发展的轨道，企业开展微博营销势在必行。企业若能够利用好微博这个媒介，与消费者互动，潜移默化地进行品牌形象建设，发挥其正面的“蝴蝶效应”，必将在未来的市场竞争中占据一席之地。
　　
　　（一）及时与消费者互动交流宣传品牌
　　
　　企业要准确了解市场需求，掌握消费者动态，就必须与消费者进行直接沟通。微博为消费者和企业搭建了直接沟通的平台。企业在进行微博营销时，要积极与粉丝进行交流，向其传达有关产品或品牌的信息，并及时回复粉丝的留言。企业通过微博营销这个平台追踪消费者在论坛上的发帖，收集他们关注的信息，分析消费者行为，获取有价值的用户需求，直接获取消费者对品牌的感受以及最新的需求，从而为企业获取市场动态及进行危机公关提供依据，投他们所好策划营销方案。
　　
　　（二）准确定位系统布局
　　
　　企业微博营销要重视“粉丝”质量，企业最终是要从微博粉丝身上转化出商业价值的，这就需要拥有有价值的粉丝。微博营销要准确定位，应围绕目标顾客关注的内容发布相关信息，吸引目标顾客的关注，而不能只考虑吸引眼球。微博营销不能完全以吸引大量粉丝为目的，而不考虑粉丝是否属于目标消费群体。
　　
　　任何营销活动要想取得持续而巨大的成功，都不能脱离了系统性。微博作为一种全新形态的互动形式，潜力十分巨大，应从比较全面的角度看待企业营销，制定一个全局性营销整体方案，尽可能地涵盖消费者可能的媒体接触点，把微博营销纳入整体营销规划中来，以战略的高度去挖掘微博销售的潜能，充分发挥微博营销的作用。
　　
　　（三）将微博这种新媒体与传统媒体进行整合营销
　　
　　微博“新媒体”成为中国企业打造品牌的有力工具，让很多客户对新媒体营销信心大增。微博正试图把所有其他社会性媒体联合在一起，如视频、图片、地图，搜索、新闻等，使其成为企业社交媒体整合营销的中心，达到了品牌营销和效果营销的两个层次。企业开设微博要在有效把握目标受众心理的基础上，综合运用各种传播媒介和传播手段来宣传推广微博，形成一种立体化的宣传网，扩大微博的影响力。
　　
　　（四）随时监控化解营销危机
　　
　　微博不仅可以支持企业的常规营销，更可以帮助企业进行一些特殊的营销，快速处理突发事件，具有巨大的化解营销危机的价值。微博为企业的公共关系提供了一个信息发布的平台，借助企业的官方微博及时向公众发布最新信息，可以及时地控制事态发展。对此，企业应该建立起完善的微博营销监控和反应机制，有效管控微博这柄双刃剑，及时跟踪信息，监控潜在或已发生的舆论危机，在第一时间向公众做出解释。
　　
　　（五）提高微博营销专业化水平
　　
　　微博作为一个“零距离”接触的交流平台，负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播，给企业带来不利的影响。好的企业微博就像企业的新闻发言人，微博上发布的信息更具参考价值和可信度，微博承载了品牌形象推广和监测的功能，因而需要提高微博营销的专业化水平。只有实现专业化才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业化是企业微博营销重要的竞争力指标。专业人士明白微博营销的核心是去广告化，微博营销在运营时要遵循41原则，Interest-ing，趣味原则、娱乐趣味化内容；Irt-terests，利益原则，微博要有营养，有利；Interaction，互动原则，要激发用户互动，触动微博网状传播；Individ-uality，个性原则，个性化姿态沟通。
（《中国经贸导刊》，广东外语外贸大学，李政）