• 夏振华 《销售与市场・渠道版 》2011年第11期 次 日期：2011-12-02
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　　企业微博营销做活动到底是从活动出发联系企业的品牌特征，还是从企业的传播诉求出发倒推活动的方法和步骤？
　　现在，好像是前者居多吧。至少很多企业在微博上的活动都是出于拉人气的目的，连品牌特征或诉求都不带考虑的。
　　但是，如果从品牌诉求出发，设计微博活动，岂非一举多得？
　　今年8月份，红牛在新浪微博开展了名为“随手晒能量”的互动活动。形式为号召大家拍摄下身边的红牛时刻，按照“能量人物”、“能量时间”、“能量地点”分类上传，目的是引导大家发现和分享红牛的饮用时机，拓宽很多消费者对饮用场合和机会的认知。
　　为了效果的最大化，红牛采用了平台推介、微博周期活动、红人资源、奖品、广告等各种方式。经过1个多月的运营，达成23046个有效粉丝，参与作品64018个，活动相关话题57995个，话题累计曝光数超过3390亿次，参与用户56万多，触及微博人群约2453万人。
　　数据并不巨大，但作为1个月的微博活动，已属不易。在活动运营中经历了很多新状况，整个项目组与代理公司以及新浪三方不断沟通，调整传播策略，挖掘传播引爆点，联系红人资源为活动推波助澜等等。
　　不过，与以往的活动不同，微博的活动是企业平等地面对庞大的微博用户，活动的走向都不是企业能自主控制和操纵，活动组织的好坏、话题内容的质量、流程的合理性和服务等都直接反应在活动的效果里，这对营销团队的心态和执行力都是一个严峻的考验。
　　看似一个小活动，其实揭示了微博运营的不少本质：
　　1.企业方要放下“广告主”的心态。微博的特点决定了用户行为的自主性，如果企业不能放下身段，从用户角度考虑，将精力放在细节，而是“我投了费用就应该有效果”的心态，用户并不会买账。每一步的效果告诉你，在这个人人平等、行为自由的地方，谁也不会被操纵和控制，只有用心才能换取回报。
　　2.要做好舆论双刃剑的心理准备。正因为微博用户的自由性，企业无法控制他们的行为。以往企业与消费者沟通不对称的角色让用户无法表达，如今微博的平台给了他们说话的机会。部分网友的情绪发言、投诉甚至无理取闹经常遇到，更有甚者，部分网友会上传一些不雅的作品，或者往坏的方面引导，这是微博里很常见的事情，就像企业的客服中心处理客户的投诉一样正常。如果对微博用户发言都“草木皆兵”，那就不要涉水微博营销。
　　3.微博用户群再大，它也不是大众媒体，它不承载大规模信息传递的任务。微博虽然互动性高，但这样注定创造爆炸性并不容易，尤其是企业的正面话题，但是，一个活动的目的在于将愿意参与进来的人产生深度影响，虽然只有五十多万人的参与，远不及一个电视广告的影响力，但是，广告不会有这种深度互动的影响。
　　4.粉丝数量不是追求的第一目标，最主要的目标是粉丝的质量。无数微博营销专家不断强调这一点，我也要再强调，如果用户愿意与你的品牌发生互动的动作例如上传作品，那你的品牌已不仅仅是曝光，而会在潜移默化中融入了他的生活。