• 次 日期：2012-08-21
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品牌名称：梅赛德斯-奔驰

媒体平台：平面媒体、互联网+、电视

案例概述：

作为全球知名的豪华汽车品牌，梅赛德斯-奔驰的目标用户具有与众不同的特性。他们都处于马斯洛金字塔需求层次的最顶层，对“自我实现”的需求特别强烈，因此，梅赛德斯-奔驰的目标是得客户价值观的认同。

作为汽车行业的领导者，2011年梅赛德斯-奔驰在发明汽车125周年的契机之下，在全球范围发起了一系列“125！汽车发明者”的庆祝活动。作为全球活动的起点，梅赛德斯-奔驰中国运用360度整合营销的传播手段，将活动贯穿全年，进一步确立了奔驰发明者与领导者的形象，得了客户的信心与热爱。

创新要点：

在梅赛德斯-奔驰发明汽车125年的契机下，通过“125！汽车发明者”全球盛典，梅赛德斯-奔驰举办了一系列举世瞩目的大动作来贯穿全年的营销主题。在与梅赛德斯-奔驰全球范围保持一致性的基础上，奔驰中国更结合本土特性推出了以梅赛德斯-奔驰文化中心为背景的“倒计时”系列广告，用震撼的画面直接触动目标用户。通过360度整合营销的传播手段，梅赛德斯-奔驰在中国展开的新一轮品牌攻势，进一步巩固了梅赛德斯-奔驰在汽车行业的领导者地位。

案例详情：

2011年，是奔驰发明汽车的125周年。125年里，梅赛德斯-奔驰用精湛的技术和领先的创新，接受着岁月的洗礼，雄踞在德国乃至全球汽车行业的巅峰。125年，成就了汽车行业传奇的史诗，而奔驰125周年全球庆典，更开启了汽车行业一个传奇的未来。

首先，125周年庆典是一个贯穿全年的活动。2011年1月，上海梅赛德斯-奔驰文化中心正式揭幕。在盛大的揭幕典礼上，梅赛德斯-奔驰宣布全球125周年庆典从中国出发，正式启动。600多名嘉宾名流汇集一堂，迅速引爆了媒体与公众的激情，而梅赛德斯-奔驰文化中心作为中国的地标式建筑，将更加柔性地融入人们的生活。随后，梅赛德斯-奔驰继续深入地开展传播攻势，无论是各种大大小小的车展还是奔驰鼎力支持的时装周，音乐节、艺术北京等一系列的社会活动，“125！汽车发明者”的身影出现在梅赛德斯-奔驰的每一次活动现场。

其次，通过各种多元化的传播平台，梅赛德斯-奔驰进行360度整合营销传播，在中国展开新一轮品牌攻势。2011年起，梅赛德斯-奔驰的所有传播工具中加入了“125！汽车发明者”的信息。通过传统广告、互动营销、线下传播、经销商网络、车书、赞助活动、车展、娱乐营销、内部传播以及其他各种传播模式，奔驰汽车发明者的形象深入人心。

在传统广告方面，梅赛德斯-奔驰以“是传奇的史诗，更是传奇的未来”为主题，在125周年庆典前期结合本土特性推出了以梅赛德斯-奔驰文化中心为背景的“倒计时”系列广告，后期更以连续的八幅广告完美呈现梅赛德斯-奔驰的过去与未来，最大范围触及目标受众。而在媒体合作中，梅赛德斯-奔驰与顶级主流媒体《汽车博览》、《三联生活周刊》合作推出125周年纪念专刊，以汽车科技与人文的角度解读奔驰品牌。十一黄金周期间在中央电视台播出的《汽车百年》纪录片，更生动形象地记载了梅赛德斯-奔驰创新与荣耀，以及汽车产业令人无限憧憬的未来。在新媒体的应用上，梅赛德斯-奔驰不仅为活动设立了专题网站，更通过官方微博、iPhone/iPad终端App下载等多媒体方式与用户进行直接沟通。而梅赛德斯-奔驰庞大的经销商网络，作为传播神经末端，采用统一的展示设计，最大范围地对客户进行深度传播。

通过一系列的重磅攻势，梅赛德斯-奔驰2011年截止到前10个月的销量同比增长36%，已超去年全年销量总和，再创销售纪录。




来源： 《2011创新一百营销案例手册