• 次 日期：2012-11-26
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越来越多的企业开始尝试微博营销这种社会化媒体营销的新方式，但效果并不理想，原因就是未正确认识微博营销的优势，未有效运用这种运营模式。

微博即微型博客(Micro-Blogging)，是基于有线和无线互联网+终端的信息发布、分享、传播及获取平台，用户以140个左右的文字或其他表现形式更新信息，并实现即时分享。微博凭借内容的简洁性、即时性、开放性、交互性、跨平台等特性，已成为用户增长最快的互联网+应用模式。中国互联网信息中心(CNNIC)2012年1月17日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，中国网民数量达5.13亿，微博在2011年迅速崛起，使用人数达2.49亿，比上一年猛增近300%，占网民总数的48.5%。可见，聚集大量受众的微博平台，必将成为企业争夺市场的又一重要“战场”。

企业微博营销的现状

企业微博营销，是一种以Web2.0为基础的社会化媒体营销新模式，通过在微博上进行信息快速传播、分享、反馈、互动，实现产品推介、关系管理、品牌传播、市场调研、危机公关、销售促进等功能。从凡客诚品、长安福特、中国电信等知名企业，到处于创业期的中小企业，越来越多的企业开通了微博。全球最大的企业信息发布机构――美通社发布的《2011中国企业新媒体应用调查报告》显示，在1251份有效调查问卷中，77%以上的受访企业开设了企业微博。

但微博营销并不是万能工具，目前还处于初级阶段。有些企业在没有完全掌握微博营销运营的基础上而盲目跟风，或只重视信息发布却不懂如何与“粉丝”建立良好关系，在运营过程中无法判断是哪一环节出现问题，导致微博营销效果不理想。因此，正确认识微博营销的优势，有效运用这一新的运营模式，是企业开展微博营销的必经之路，同时依据运营模式的操作环节有助于企业进行有针对性的完善。

企业微博营销的优势

作为社会化媒体营销发展的新形式，微博营销具有巨大的优势和良好的发展势头，越来越多的企业将在整体营销规划中融入微博营销，并不断地进行探索和实践，为企业实现发展战略目标服务。

1.“病毒式”营销的创新方式

微博营销是一种直接面向微博“粉丝”，针对不同目标受众需求和偏好的营销手段。微博信息作为“病毒源”，转发者作为“病毒感染者”，通过人际网络进行二次传播这种“病毒”，转发次数越多，意味着在微博平台上信息的曝光度越高。通过微博裂变式的传播方式，对于企业宣传推广新产品和服务，具有明显优势。

2.品牌传播的有效途径

微博营销对品牌传播的价值在于通过其长期运营，在目标用户心中形成对企业的品牌、产品、服务的特定认知。微博营销使得品牌人性化的特征更加明显，通过与用户保持良好的双向交流，能够改变和影响他们对品牌的固有认知，不仅有利于塑造品牌形象，也有利于培养“粉丝”对企业品牌的忠诚度。

3.用户关系管理的良好渠道

维护用户关系、获得用户保留，始终是企业追求的价值体现。微博营销可以开展社会化客户关系管理(Social CRM)，在各个环节上与用户保持即时接触，获取用户信息并解答用户的问题和疑虑。同时，通过微博营销与“粉丝”展开互动，弥补了传统营销单方向传播且交互性不足的缺陷，有利于维系企业与个人用户之间的长期关系。

4.市场调查和产品开发的创新工具

市场调查是企业营销不可缺少的环节。微博营销为企业提供了一个高效率的创新工具，使得企业有机会了解用户分散化需求偏好信息。同时，通过鼓励用户参与产品设计，可以了解他们对不同产品或服务的真实想法，或搜集他们的需求及改进的价值性建议，让他们帮助企业进行对产品或服务的创新和开发。

企业微博营销的运营模式

建立微博营销的运营模式，有助于企业掌握微博营销的操作方法，为企业顺利开展微博营销提供保障。

1.微博服务平台的选择和应用

企业开展微博营销需要依托微博服务商提供的平台，根据各微博服务商的推广策略不同、聚集用户群体特征存在一定差异，企业应综合考虑两个因素：微博服务商的市场份额和网站特色。微博服务商的注册用户基数、活跃用户数比例、网站知名度，对提高微博营销关注度和营销效果起关键作用。许多企业为了最大限度地覆盖微博受众，在多个微博平台上开设微博，利用第三方应用实现微博信息的同步更新，但要保证每个账号的活跃度和互动性有较大难度。

2.微博矩阵的建立和定位

企业应在微博服务商提供的平台上，建立符合企业特征和需要的微博矩阵。对一些业务线较长或拥有子品牌的企业来说，开设差异化的官方微博账号，能够实现对目标用户的精准营销。企业微博矩阵包括企业官方微博、品牌微博、部门微博、区域微博、企业领袖微博等，微博矩阵内的账号从品牌形象、产品、高管等不同维度共同发挥协同作用，通过相互转发互动，提升微博营销的综合影响力。除了这些形式，还有员工微博、内部专家微博、“粉丝团”微博等常见形式。不同微博账号的定位与微博内容的发布均有所差异。例如，品牌微博主要围绕与品牌相关的话题或内容开展信息传播、用户交互，提供与用户交流产品信息的平台；客服微博以提高用户满意度为目标，用于解答和处理企业相关问题的咨询和投诉，缩短对用户需求的响应时间，实现高效且针对性强的一对一反馈。一些成熟的企业在微博运营过程中建立了完善的微博矩阵，如戴尔和凡客诚品。

3.微博营销的基础建设

与企业官网重视页面建设相同，即使微博服务商提供相同的界面设计功能和服务，微博的基础建设也将影响用户的第一印象。微博整体设计更加注重交互性和营造轻松的交流环境，这些对用户的浏览体验都具有积极作用。微博营销基础设计，包括微博头像、背景、官方认证、企业简介、关联微博的链接、标签等。例如，标签的成功设计能增加搜索引擎的抓取速率；微博官方认证，能提高用户对其传播内容的信任度，也能有效提高用户的参与兴趣。

4.微博营销目标受众的聚焦

一切营销活动都要根据目标用户的特征和需求有针对性地开展。微博的特性之一，表现在潜在消费者的主动聚集。由于微博受众对其品牌偏好、即时获取产品及促销信息的主观意愿，往往主动关注某一企业微博，因此“粉丝”在一定程度上被视为目标用户群体。企业应利用微博平台，分析他们的行为表现和需求偏好，从而作出营销决策。此外，企业通过用户标签、微群，或直接观察潜在用户的表达和行为，尽可能在目标受众聚集的空间与其进行互动，或是采用直返式的营销方法。其中微群是用户具有相同爱好和话题讨论的聚集地，通过主动参与到与企业产品或服务相关微群的讨论中，企业才能获取用户对相似产品或话题交流的有益信息。

5.微博营销内容和互动形式的设计

内容和互动的设计是微博营销的核心，是直接影响微博营销效果的重要因素。企业应根据微博账号定位，结合微博传播的特点，设计符合目标受众需求和偏好的微博内容、互动行为。

(1)微博营销内容设计，应综合考虑四个因素：第一，微博内容质量。可从关联性、趣味性、价值性和沟通性四个维度进行判断。对于用户而言，软广告的植入比直白的广告宣传的接受度更高，用户关怀和轻松幽默的内容，既可让用户感受到品牌的人性化和亲和度，又可作为软广告的传播寄居媒介，从而潜移默化地影响用户的态度和行为。第二，微博发布数量。这是长期保持微博活跃的重要体现，企业若不能保持长期更新微博，将会逐渐被用户遗忘。第三，微博表现形式。通过融入文字、视频、图片、音乐、链接等内容，吸引“粉丝”关注。用户通过内容链接可进一步了解产品或活动详情，从而为企业直接带来用户访问。第四，微博发布时段和发布频率。由于不同时段信息曝光度的不同，势必会影响信息传播效果，因此企业应分析目标用户微博习惯，在最佳时段投放微博信息。

(2)微博营销互动设计。优质的内容是基础，而互动才是达成沟通的关键。在微博营销互动行为设计方面，企业主动的互动形式包括开展微博竞猜、转播有奖、互动讨论、有奖问答、投票等。互动行为不仅发生在企业与用户之间，也发生在用户之间。此外，意见领袖和内部员工参与到微博传播链中，对提高用户互动的积极性具有重要作用。意见领袖包括行业专家、品牌代言人、企业领袖等，企业能够借助其微博的号召力和影响力对品牌或产品进行推广宣传，其参与转发及转发数量都直接关系到微博营销效果。而企业发动内部员工的参与，能扩大与用户的接触范围。与此同时，企业对用户的回复或形成双向关注，同样有助于激发用户的持续互动性。

企业微博营销危机监控机制

品牌舆论、危机的监控和处理作为微博运营全过程的必要环节，许多企业仍未引起足够重视。微博具有的自媒体特性，使得微博不仅是企业传播信息的平台，也是企业获取和处理信息的重要渠道。在微博营销过程中，基于人们猎奇、愤怒、批评等心理，负面信息往往比正面信息的传播更加迅速。面对负面信息或突发事件，需要通过多渠道采取危机公关策略，而利用微博传播的即时性和裂变性，能缩短企业对用户质疑的响应时间。利用微博开展微公关和微沟通，可将危机控制在微小状态，将负面效应及时地向正面引导，弱化或消除负面影响力，维护企业形象。

企业微博营销效果的评估和反馈

有些企业对评估营销效果的重要性缺乏足够认识，只是一味地发布信息，或过于看重“粉丝”量、转发量等指标，致使微博营销目标发生了方向性的偏移。目前，传统营销手段已具备了完善的评价体系，而社会化媒体营销作为网络营销的新领域，对其营销效果评估研究一直没有一个公认的标准。

在评估营销效果阶段，需要注意两个问题：第一，评估不同企业微博账号的营销效果，要有侧重地选取评估指标。例如，对品牌微博，需重点关注信息转发和评论行为、互动活动参与量和讨论量等指标的变化；对客服微博，需重点关注用户评论态度的变化。第二，由于营销效果具有一定的延迟性，因此评估微博营销效果应注重持续性，评估指标应在一定基准时限内进行有效对比，或与其他同行业企业微博运营数据进行横向比较，以判断与其他企业微博营销效果的差距，并制定改进的措施。总之，企业应注重与用户有效沟通、建立良好关系，进而从销售收入、投资回报率(ROI)等数据中解放出来。企业通过对微博营销效果的分析和反馈，能够及时发现微博营销运营中出现的问题，改进实施策略，从而不断提升微博营销能力，形成良性循环。

企业微博营销的探索方向

企业微博营销在规范化运作模式下，还要对其进行加强和改善，例如，整合其他营销渠道，提高营销效力；在提升企业形象、维护与用户的关系的基础上，挖掘盈利能力，通过用户行为的转化，为企业带来更多的投资回报。

1.整合多种营销渠道，提高营销效力

微博营销作为整体营销体系中的工具之一、作为整合营销中的一个环节，不应独立运用，而要提高与其他营销渠道和资源的整合效应。微博与视频网站、SNS网站，或与电视和户外媒体等传统媒介渠道相互交织、配合，将事件营销、线下活动、公关传播等整合到一起，制定一个全新的营销解决方案，既可弥补传统营销的不足，又能充分发挥社会化媒体的营销优势。

2.微博营销的盈利性尝试

目前，“微购物”(w-commerce)已成为微博营销中进行产品促销宣传的新手段。企业通过与电子商务网站的无缝链接、API开放端口的应用，用户可直接通过微博平台跳转，实现购买行为，企业也能以此获得潜在用户的真实信息。例如，“@快书包”通过私信可直接完成产品预购，是利用微博营销实现收益的一种独特的尝试。无论是通过微博申领优惠卷，通过优惠券的使用来促进销售的转化，还是直接通过微博平台产生订单，企业未来利用微博营销进行盈利尝试的步伐，不会停止。

作者： 北京工业大学经济与管理学院 赵爱琴 朱景焕  来源： 《经营与管理》2012年第4期