• 次 日期：2013-03-13
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对于新浪而言，在保护好用户体验的前提下，一步一步探索全新的微博广告模式和电商化道路或者其他的商业化模式，将是2013年最重点的工作。

距离2012年4月新浪推出企业微博2.0进行商业化尝试至今已经将近一年的时间，在这一年的时间内，新浪先是尝试了基于社交兴趣图谱（SIG）进行精准投放的广告产品，继而推出了信息流广告，又在年末在微博成功销售小米手机和奔驰smart，这一年对新浪微博来说是不断尝试的一年。

虽然2012年二季度和三季度，来自于新浪微博的展示广告收入已经达到3000万美元，但新浪微博的潜力还远远没有被挖掘出来。我们相信，在微博商业化道路上，注定还会有很多的困难和障碍等着新浪人去翻越，但谁会因此停下前进的脚步呢？

对于新浪而言，在保护好用户体验的前提下，一步一步探索全新的微博广告模式和电商化道路或者其他的商业化模式，将是2013年最重点的工作。

微博广告，购买受众

在2012年新浪公布的第二季度财报即宣布微博广告营收实现1000万美元，到了第三季度，微博广告营收实现2000万美元，在社会化媒体营销的初期，达到这样的成绩不得不让新浪人振奋，而新浪对于微博广告模式的探索也从来没有停止过。

新浪商业运营策略总经理艾勇在谈到对新浪微博广告探索时说道：“2012年围绕微博广告的商业化主要包括两个重要阶段：2012年4月份发布了企业微博2.0版本，可以安装Page等应用，同时推出了第一批基于社交兴趣图谱（SIG）进行精准投放的广告产品，包括顶部底部公告，推荐账户、活动、话题、商品等；在2012年第四季度发布了第一款基于信息流的广告产品――粉丝头条，面向企业微博粉丝投放，接下来将陆续发布基于其他维度的信息流广告产品，包括面向潜在粉丝的中小企业自助广告系统。”

而在这探索的一年间，微博广告也实现了从流量购买到用户投放的转变，更加强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。与此同时，新浪微博也从广告覆盖与到达、广告创意及相关性（广告点击率）、应用页互动数据（转发、评论、播放、@等）、口碑效应（即用户分享带来的曝光与互动）、粉丝沉淀（即粉丝增长及粉丝质量）等多个方面给予广告主效果评估的参考。

而与媒体平台主要面向品牌广告主，以展示为主不同，微博平台广告长期来看将主要面向对于社会化媒体营销有极大热情的中小企业，按效果付费。

据新浪称，在2012年全国十场微博营销大会上，中小企业对微博营销和社会化营销反映出极大的热情，他们迫切地希望通过微博精准营销快速接触他们的潜在用户，因此到2013年，新浪微博将正式推出面对中小企业的自助广告系统。

而2012年9月份新浪率先推出的信息流广告就是针对于中小企业客户投放的一次勇敢尝试，在计价模式上，新浪按照CPF，也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算广告效果；如果企业微博粉丝在投放期内没有登录没有看见推广信息，则企业无需为之付费。除此以外，新浪也在尝试基于用户与推广内容互动的CPE收费模式，包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。

从效果而言，新浪新闻发言人刘奇说道：“信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。”而对于广受质疑的信息流广告和用户体验的平衡上，艾勇说道：“如果我们能不断优化推荐引擎的算法，相信能够在用户体验和广告效果之间取得非常好的平衡。”信息流广告将作为一种典型的原生广告形式在移动端发挥作用。

社会化电商，打造营销闭环

仅仅广告就够了吗？答案是不！

相较于微博广告上的低调尝试，新浪微博对于社会化电商的尝试则让业界大吃一惊！5分钟卖出一台小米手机，每44秒卖出一辆smart的销售业绩，让我们对于社会化电商的未来多少有了一些期待。

单就小米微博开卖而言，此次的成功一方面得益于小米在网络营销方面有自身的影响力，另一方面社交媒体的媒介环境下，用户口碑得以在短时间内进行裂变式传播，每个转发的用户都成为信息的传播者和被影响者，极易形成争抢轰动效应，引起购买决策。而微博用户紧密的社交化、族群化关系最大程度降低了传统电商信任风险的问题。基于微博平台的网购，不仅仅是一次简单的购物过程，同时也是充分体现社交互动关系及用户分享的购物经历。

而新浪也希望通过小米和奔驰smart的微博开单向企业展示，在微博平台上，能够形成完整的营销闭环，满足经典的AISAS模型attention――interest――search――action――share，从消费者注意到商品，到产生兴趣，到寻找相关信息，到达成购买，并和周围的人去分享购物体验。

小米2手机网购在新浪微博上的成功，让喊了多年的社会化媒体电商成为可能，此举也可看出，新浪微博正在努力地打通用户和企业、前方营销与后方兑现的链条，在新浪微博商业化的进程中又向前迈出了一步。

CPF：ClickperFan，即信息流广告产品将按照CPF付费，也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。

CPE：ClickperEngagement，按参与付费，是一种新的关于广告营销的计费方式。在这里，所谓的Engagement（参与）可以表达为多种形式，比如点击一次Facebook上的Likes、输入一些内容、发一条微博、看完一整段视频或是完成一份问卷调查。

【案例链接】

小米手机微博开卖

2012年12月19日，小米公司与新浪微博宣布达成合作，5万台小米手机2将在新浪微博开卖，用户可直接在微博上实现从下单到支付的一站式购物。

2012年12月19日上午10点至12月20日24点，新浪微博开放小米手机2的购买预约，并于12月21日中午12点正式开放销售。网友搜索@小米手机官方账号或者直接进入活动页面进行预约。此次微博网购共有5万台小米手机2，皆为16G版本。

小米手机2在新浪微博开卖不到一个小时，其微博转发量9万多，评论数近4万，发售5分钟内，首批5万台新手机全部售罄，销售额近亿元。




作者： 蒋潇琼 来源： 《成功营销》2013年第3期