• 次 日期：2013-03-06
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如果说苹果的商业模式是围绕“使用”体验展开的，惠普的商业模式就是围绕自己的糟糕产品展开的。那么，你的企业在依靠什么模式？

被人误读的苹果

苹果最伟大地方在哪里？

许多人的答案是：苹果卓越的产品、科技与艺术的极致集合，以及卓越产品背后站着的神一样的乔布斯――他性格乖戾、偏执、特立独行。

我们往往很容易被一个人迥异的个性所感染，也很容易被外在的产品所迷惑。所以我们往往会把成功的因素，归结为领军人的优秀品格和卓越的产品，而忽视了更深层的原因。事实上，即便企业和老板拥有了这些特征，我们的企业也永远打造不出苹果这样的产品，我们的企业家也永远成不了乔布斯。

有人怪我们的国情、怪我们的酱缸文化、怪我们周围那么多粗制滥造的山寨产品，抱怨我们的入门级工艺、抱怨我们缺乏精益求精的精神、抱怨我们没有大师级的设计师和顶尖的软件工程师……讨论的结果是：我们所有的一切都赶不上，我们只能高山仰止。

我们可以想想，美国也有更多的企业像我们一样敬仰苹果。比如惠普这样糟糕的企业，生产出垃圾产品也不怕，因为它有一个强大的维修服务系统，必要时更有法律顾问来摆平所有一切。其实，这也是惠普的模式。

如果说苹果的商业模式是围绕“使用”体验展开的，惠普的商业模式就是围绕自己的糟糕产品展开的。那么，你的企业在依靠什么模式？

一滴水能折射出太阳的光芒，同样一个优秀的商品，不止是好在商品本身，更能集中地反映商业模式。

就如同惠普电脑没有做好扎实的产品，却show起了“庞大、高效”的维修团队，这种荣耀的背后其实是耻辱，溃烂的疮口形同鲜花，反而成了值得炫耀的灿烂风景。

再来看看苹果的产品，极少找到维修点，而其水货却招摇过市地横行大陆市场，为什么？因为苹果把所有努力都放在卓越的产品上了，产品几乎就不坏，所以几乎用不着维修点。有时候，消灭了维修服务就是最好的服务。

这里你就明白，高明的商家对待产品上在做“减法”，而拙劣的商家在做“加法”。当然不可否认，从满足廉价劳动力就业的角度来看，可能后者更有价值。由于受到国情、文化等多因素影响，中国的多数企业在有意无意间走后一种模式。这种模式和这种习惯，很容易让我们的企业家如坠雾里，失却主次，美其名曰“大忙人”，实则乃无头苍蝇。

比如：国内大多数企业是先生产一个商品，然后根据商品的特性挖掘卖点，然后再营销部署、广告投放、终端推广，最终通过一系列的努力把商品卖出去。如此一来，所有的商业问题不能集中成一个问题，那么一定是事情多、环节多、出错也多！除非你有三头六臂，否则你很难如期做好！百法难治的时候，就证明病入膏肓。

成功的企业家是专注的，而不是忙碌的！乔布斯给我们做了最好的示范。

苹果的产品是模式的缩影

远见和对人性的洞察，是乔布斯超越多数企业家的过人之处。

在诺基亚准备一统天下时，乔布斯横空出世推出了iPhone。乔布斯何以拥有这么强大的自信？

在“打电话”的惯性思考模式下，诺基亚把手机做得越来越小，越来越薄。结合最新的蓝牙及红外技术，我们似乎看到了手机的未来就是隐藏在我们的耳朵里，甚至更小。

而乔布斯对手机的理解却大不一样。乔布斯认为手机不应该是“打电话”，而是“玩手机”，所以手机反其道而行之，变成了一个“大家伙”。

要撼动诺基亚当然绝非易事。所以iPhone也不是一个固化的手机，而是一个“平台”。在这个平台上，iPhone汇集了许多小软件的“同盟”，iPhone更像个“帮主”，纠结了一大批同盟者，共同对抗诺基亚。打败诺基亚的不是iPhone，而是 iPhone组织起来的“统一战线”。

可见，iPhone在本质上是个战略模式，而不只是个手机。

iPhone在推广方式上，也超越了苹果以往任何产品的推广方式。如果说苹果电脑以往还是给设计师或艺术家用的话，那么iPhone则直接面向普通用户。乔布斯深知，向普通用户推广，不能仅靠产品功能的背及，而更应该借助时尚动因。

所以，iPhone的外形更像是时尚品，而非电子用品。iPhone没有机械地推广自己的科技成就和创新理念，而是走时尚线路。

乔布斯也懂得凡勃伦的经济观点：“人们购买的并不是因为某功能的需要，而是出于模仿的需要”，人们追捧高端，往往是基于对上流社会人士的模仿，通过模仿来缩小这种差距。iPhone深知如何借助时尚的力量，所以你才能看到即使那些连电脑都不会玩的人，也有大把买iPhone的。

iPhone不止是个科技品、艺术品或时尚品，它同时是个战略模式。精于心，简于形！乔布斯做到了！

iTunes也不是个产品这么简单，它颠覆和改写了音乐市场，甚至重新拟定了音乐市场的游戏规则。

游戏规则往往比游戏工具更有意义。足球运动的魅力不是足球本身，而是踢球的规则和赛制规则；扑克牌因为有了“斗地主”、“双升”的游戏规则，才有那么多人痴迷于几张纸片。

通过iTunes听音乐，一美元一首，你不需要买整张专辑，只需要买你喜欢的那首。iTunes带来的是很多唱片公司关门，却唤起了整个音乐市场的活力。

乔布斯不只是在卖自己的商品，顺便还救活了一个行业。我们就不难理解乔布斯的离世为什么有那么多人祭奠了。

微软默许盗版，结果就是毁掉了中国软件业；百度的音乐免费搜索，毁掉的是中国的音乐市场。有些人活着，会惠及他旁边的人；有些人活着，别人就无法活。

如果留心，你会发现乔布斯本人就是一个模式的缩影。他没有像比尔・盖茨一样到处捐款。因为，作为企业家，能做好自己的产品，本身就可以惠及许多行业和许多人。老洛克菲勒的话说明了问题：“捐助滋生懒惰！”。

所有的事，都应该只是一件事，做人亦如此！

王老吉成功的深层动因

王老吉或许是这些年中国营销界最成功的案例了，所以引得众多的模仿者，大家充分发挥山寨本能，可是成功者寥寥无几！

王老吉的成功，从表面上来看，是拓宽了凉茶的使用时机，用“防上火”重新定义了凉茶品类，并否决了“下火”这种药品才匹配的功能。王老吉的“去功能”化拓宽了凉茶的使用时机，才使得王老吉凉茶以滚雪球的效应增加销量。这样的解读固然没错！但是，这仅仅说明王老吉具备了成为大品牌的必要条件，并没有揭示王老吉威就今天160亿元销售额的必然。

如果把这些成就都归因于定位的功劳，那实在是曲解了定位。定位是一种思考原理，是一种观念，而取得如此业绩，仅凭原理和观念是不可能的事。王老吉巨大的成功必须是基于现实的售卖可能。

你不可能随时随地“怕上火”吧？一天当中，何时最怕上火呢？那就是吃东西的时候，吃东西是有地点的，在家里吃，王老吉售卖的机会不多；在街上，王老吉售卖的机会也不多。所以，最有可能的售卖机会就是餐馆，餐馆是个不错的阵地。

所以光空喊“怕上火喝王老吉”，是没有意义的。做营销，你要打的是一场“歼灭战”――在合适的时机、合适的地点，一举歼灭！

你在饭店吃饭，看到油腻、辛辣的饭菜，难免有隐忧。没关系，饭店墙壁上有王老吉的广告提示，于是你就想到了喝罐王老吉来“中和”一下。而饭店的冰柜就在旁边，在你想起的一刹那就可以顺手拿到。如果错过了这个机会，你可能永远无缘售卖了。

想想看，这其实是个高难度的动作，恰当的产品、恰当的概念、恰当的时机，都布好了局等着捕捉那一两秒的转瞬即逝的消赞机会。这些是那些跟风产品永远意识不到，也学不到的。

当然，160亿元不能只靠这个机会的捕捉，但捕捉到这个机会，为王老吉奠定了其他售卖机会的基础。不敢想象，在王老吉最初的日子里，离开此情此景能有多大作为。

我们不能孤立地看王老吉商品及其概念，事实上，其凉茶及概念是围绕餐饮消赞时机的商业模型的压缩。所以众多的商家仅仅围绕产品和概念来模仿，无异于缘木求鱼。浅层上的模仿，无法获得根本的成功，最多是个“蹭饭的”。

成功诀窍：两个一

所有的商业构思都应该是一体的，而不是分开的，也不是做一步看一步，或者东拼西凑地把资源堆砌一处。

苹果、王老吉带给我们的成功诀窍，我认为有“两个一”：一次性考虑成熟，把所有事变成一件事。

当所有事物变成一件事时，你才是真正在专注。