• 赵亦清 中国贸易报 次 日期：2012-08-24

　　今年以来，中国电子商务行业最惨烈的一场价格战由京东商城挑起。京东商城CEO刘强东8月14日在微博上狂傲称道：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电3年内零毛利！如果3年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”

　　一石激起千层浪。刘强东微博上的频繁叫嚣使得苏宁易购、亚马逊、国美网上商城、易讯网等电商同行纷纷参战。刘强东随后不断抛出“成本优势”论据，自称京东商城的成本优势是最强的。但事实上，8月15日价格战开打以后，媒体和网友都普遍发现京东低价纯属“忽悠”，在与苏宁、国美的价格比较中全面落于下风，甚至出现了最大比例的涨价现象，即使个别标价有优势的产品也纷纷打出“缺货”，一看就是虚标低价的游戏，一时间遭到各界强烈声讨。

　　这种行动和言论上的巨大反差到底是刘强东主观故意还是另有玄虚，经过记者调查发现，京东的低价优势根本不存在维系的基础。

京东成本费用率高于15%

　　刘强东认为京东商城的大家电之所以能够比苏宁、国美卖得便宜，是因为京东商城的成本费用率只有6%，并且一口咬定、国美电器的成本费用率比京东商城高。

　　事实上，根据京东商城之前披露的财务数据，其2011年收入为212亿元，毛利率为5.5%。成本中，配送费占比6.6%、广告占比2.3%（去年广告费用支出为4.9亿元）、技术和管理费用占比1.5%左右，净亏损5%左右、应付账期天数38天、存货周转35天。

　　也就是说，仅从以上配送费、广告费、技术和管理费用这3项数据，就能推算出京东商城的成本费用率不低于：6.6%+2.3%+1.5%=10.4%；如果按照京东商城在2011年达到的员工总数2万人来计算，京东商城在2011年的人力成本至少需10亿元，其人力成本所占营收的比例不会低于4.7%，这就意味着：京东商城在2011年的成本费用率至少达到了15%。

　　更有甚者，从媒体报道的《京东商城CEO刘强东谈与苏宁价格战实录》一文中得知，刘强东在8月15日接受媒体采访时说：京东商城的物流成本率（包括仓储、配送等费用）在2009年是29%、2010年是26%、2011年是20%、今年大概能降到16%到17%。

　　这也就是说，京东商城去年实际配送费率可能并不止6.6%。仅从物流成本率这一项指标就能够获悉：京东商城实际成本费用率比15%还要高。

　　而根据苏宁电器2011年年报，苏宁电器去年成本费用率（包括销售费用率、管理费用率、财务费用率等）为11.95%。根据国美电器2011年年报，国美电器去年成本费用率为14.27%。综上所述，京东商城的成本费用率远远高于刘强东所称的6%，肯定超过15%，要高于苏宁电器、国美电器等实体连锁门店。

　　资深产业经济观察家梁振鹏认为，京东一直抓住电商没有“店租、人工、水电”成本来作为说辞，并主要据此说明线下成本高的结论，但这只不过是偷换概念，拿不同的经营模式的成本结构不同来说事。本质上实体门店付出的额外成本是为了获得黄金地段客流量和消费者门店取货的便利性；而电商为了获得同等客流和使得所有售出货品送货上门，有可能要付出更多的用户获取成本和物流成本，此外还有高额的信息系统投入维护费用和明显高于门店服务人员的所谓互联网+人才的薪酬成本。但对这些因素避而不谈的刘强东选择了“失明”，最终不会说谎的财务数据说明了一切。

　　梁振鹏分析到，两大家电连锁巨头线下的门店运营成本比京东低，而线上业务由于共享实体网络的品牌、采购规模和物流服务等后台，所以成本优势更为明显，因此在价格战中的表现明显强于京东。那京东之前确实给消费者造成的低价有印象来自于哪里？梁振鹏表示，只是由于京东在发展过程中为了做大规模，必须用低价来吸引用户，所以在成本不占优势的情况下，只能一直用亏本赚吆喝的方式来制造低价概念，由于没有采购优势，甚至很多时候不得不靠通过黄牛批发线下特价机来减少亏损，同时拼命制造科技概念和规模增长速度来找投资者“输血”，维持生存。

　　其实今年以来京东取消免运费、收取上门取件费、拖长供应商账期等一系列举措已经证明京东的财务状况越来越差，而京东价格高已经成为越来越多消费者的共识。今年以来京东的规模增长乏力，为了维持规模增长，京东试图不断通过POP平台运营、房地产等频道上线获得更多现金流水但收效甚微。

　　在这重重难关之下，刘强东不得不朝苏宁、国美所拥有的巨大线下市场打上了主意，发动价格战将潜移默化的用户行为培养变成激进的主动进攻，同步也能通过滞销的大家电回笼更多资金渡过难关。如果规模恢复增长的话才有再向投资者募资的筹码，这才是刘强东如此高调的真实意图。

京东遭供应商和电商同行抵制

　　刘强东一再声称其毛利率比苏宁、国美要低，京东商城不怕亏本销售商品。

　　梁振鹏认为，B2C业态从本质上是一种零售业态，如果不能够获得盈利，那就势必会损害到供应厂商和消费者的正当利益，这样很容易遭到供应商的断供。

　　目前已经有供应厂家因为京东商城损害其利益而停止供货。海尔电子商务总经理宋宝爱在接受媒体采访时表示：“因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”

　　苏宁、国美依靠庞大的采销规模，进货价会比京东商城低，而且在广告、物流、售后等方面线上、线下能够形成巨大的协作作战优势，从而明显摊薄单价商品的运营成本。所以，面对京东商城的咄咄逼人价格战攻势，苏宁、国美完全没有让步之意。

　　苏宁易购执行副总裁李斌称，从8月15日至20日的大型促销活动，充分展现了苏宁集团的后台服务实力，全国88个仓储基地保证500个地级以上市和2000个县的配送，苏宁易购从货源和促销上都做好充分准备。“持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

　　在8.18三周年店庆活动中，苏宁易购在正面应对京东商城价格战的同时，还开展差异化的竞争策略。从8月15日开始，苏宁易购启动三大服务保障项目，从送货准时性、退款及时性和退换货效率3个方面进行承诺；加快线上线下品类同价策略的实施，以此来实现线上线下同步发展，共同做大双线市场规模的目标。

　　有媒体报道称，在8月14日刘强东以微博发动价格战的当晚，京东商城大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等。通过先升后降、特价商品缺货等方式，京东商城颇有“炒作大过实际”之嫌。

　　在京东商城价格战攻势有些力不从心之时，苏宁易购店庆日“超级0元购”活动已经正式开始，买多少返多少，近万款商品组成的0元购军团有力阻击京东商城。

　　苏宁易购执行副总裁李斌表示，保持价格优势是对消费者最基本的承诺，他重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买者反馈两倍差价赔付，“苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”