毕马威:行业重拳整治下，医美机构的转型之道

医美行业作为消费升级时代的明星赛道，近年无论是在社交媒介还是在资本市场都取得了颇高的关注度。随着今年5月国家卫健委等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，医美行业进入新一轮力度空前的整治期。尤其是在近两周，医美行业监管趋严的信号愈发强烈。8月27日，国家市场监督管理局发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告，提及将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐、以介绍健康养生知识等形式变相发布医美广告等乱象。9月1日，国家药品监督管理局在官网发布信息，将重点加强整形用注射填充物和光治疗美容设备等产品的管理，并提醒经营企业和使用单位，要从合法渠道购进依法取得注册证或者备案凭证的医疗器械，做好进货查验和销售记录。网络交易平台应当对入驻企业和产品资质进行审核，发现违规行为和违规产品信息，应当及时进行处置并报告。受监管政策影响，近期资本市场的龙头医美企业均受到市场情绪影响出现了不同程度的市值下挫。

在此背景下，医美行业是否会成为教培行业后国家重点“打击”对象？医美行业的市场格局将会如何变化？医美机构应该如何应对？毕马威希望通过此篇分析为医美产业相关方提供参考。

本轮整顿是医美行业常态化监管的深化，核心初衷与规范教培行业存在差异。

实际上自2002年起，我国监管部门就多次颁布相关文件引导医美行业稳定、有序发展。在行业标准方面，《医疗美容服务管理办法》、《美容医疗机构、医疗美容科（室）基本标准》、《医疗美容项目分级管理目录》和《医疗美容主诊医师备案培训大纲》先后出台。在监管行动方面，卫生部早在2010年和2012年两次要求加强对医美行业的监管，此后监管部门多次印发通知规范医美行业发展。

从政策周期上看，2010年及以前的政策侧重于行业标准建设，2010年以后的政策侧重于监管整治行动，这也符合多数行业发展规律——先野蛮生长，再精耕细作。本轮整顿本质上是医美行业常态化监管的深化。

表：医美行业迄今部委和全国层面政策梳理

在监管政策频频出台的同时，上海交易所和深圳交易所要求新挂牌的消费金融资产证券化（ABS）产品的底层资产中不得存在医美贷、国家药监局和《人民日报》专门刊文向消费者提示医美风险。种种讯号显示中国医美行业正在经历迄今最严整治。

由于“教育焦虑”和“容貌焦虑”都是造成社会内卷化的催化剂，因此部分市场观点认为在通过整顿教培行业缓解社会“教育焦虑”后，国家将剑指医美行业出台更多利空政策。

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毕马威认为，国家对医美行业的整顿和对教培行业的整顿存在逻辑差异。对教培行业的整顿应该放到更宏观的国家战略发展框架中看待，其根本目的在于提振我国不断走低的生育率。对医美行业的整顿更多是对行业乱象的纠偏，引导行业回归理性发展而非限制发展。

冲动和盲目医美消费受抑制，但消费者对医美行业的信任度将提升。

虽然本轮整治预期不会对医美行业产生如“双减”政策对教培行业带来的灭顶之灾，但是长远来看此轮整治很可能成为医美行业分化的分水岭。

从需求端看，

恶意制造“容貌焦虑”的医美广告被严格取缔、医美贷受到严厉监管等举措将有效抑制冲动和盲目医美消费，医美市场将流失部分以高校学生为代表的容易受外界误导、经济能力偏低的消费人群。但是另一方面，医美行业的合规健康发展将提高社会对其的信任度，医美消费渗透率有望提升。

从供给端看，

大量非法医美机构和仅重视获客不重视口碑的医美机构将被逐步淘汰，依法合规经营的医美机构迎来市场扩张的机遇，市场集中度进一步提升，有望催生强者恒强的行业龙头企业。

新时期医美机构的转型之道：目标客群重塑、营销方案变革、合规风控优化

面对外部环境的剧烈变化，毕马威建议医美机构重视以下三点能力建设，同时毕马威能为客户提供“可落地”的能力搭建及优化方案。

目标客群重塑：

医美行业在渠道端和支付端的变化直接造成市场需求的改变，但是这种改变具有较强的区域特性。医美机构需要从当地的人口结构、经济情况、社会文化、消费特征等维度进行评估，重塑自己的目标客群。

营销方案变革：

医美广告监管新政极大地颠覆了以往医美行业主流的营销方式，作为医美机构经营中重要成本项，营销方案是否高效将很大程度影响医美机构的经营业绩。医美机构应当挖掘更广泛的营销渠道，明确各类营销渠道的投入产出比，建立最匹配业务特点的营销组合。

合规风控优化：

随着政策监管趋严和医美消费者自我权益保护意识增强，合规经营与风险控制将成为医美机构贯穿业务流程的重要议题，而非以往集中于医疗事故发生后的应对处理。医美机构必须透彻理解监管政策，不断优化合规风控体系。

毕马威的解决方案

毕马威作为领先的专业服务提供商，拥有中国最大的医疗健康行业专业服务团队，在医美机构的战略规划和运营管理方面具有多个项目积累与成熟的方法论，在充分理解宏观市场、产业发展现状以及企业自身资源能力优势的基础上，可通过筛选重点发展业务，明确业务优先级，为医美机构制定最适宜的业务发展路径和运营模式，并结合毕马威“一站式”解决方案协助战略落地。

医疗健康行业是毕马威全球以及中国市场的战略重点行业，毕马威积累了最丰富的医疗健康行业服务案例，通过为客户提供包括运营管理提升、人力资源管理提升、医疗交易咨询、信息化咨询、风险管理咨询、审计税务服务等“一站式”医疗健康行业解决方案，确保战略规划的顺利落地。