美国购物中心(Mall of America)一家被称为“现代零售集团”(Modern Retail Collective)的高科技新概念店，架起了数字购物和实体购物之间的桥梁，目前店内每日人潮如涌。由管理咨询公司麦肯锡和美国购物中心提供的概念店使一系列的零售商能够在短时间内推广和销售他们的产品，拥有触摸屏、魔镜和移动“热点”的这家商店还充当了新型技术实验室。

NFC标签通过为正在浏览商品的顾客发送网站内容，提供了数字购物和实体商店之间的信息连接。NFC RFID标签作为商店的热点，顾客可以通过点击标签来获取更多产品信息，从而使购物体验更具互动性。这套系统使用符合ISO 14443标准的Smartrac NFC 13.56 MHz标签。

麦肯锡商店创新高级专家Gerry Hough表示，对于顾客而言，这家新店同时提供了数字零售和实体零售的最佳体验——“在一个高度互动的环境中，顾客可以亲自感受发现精品、数字流无尽浏览、按需服务和触觉体验。”她解释说，这样做的前提是在产品、技术和人机互动之间取得适当的平衡，同时衡量除商店之外的品牌影响力。它的特点是定期“更新”一些品牌和促进新应用的技术。

Hough说，在过去的几年里，为了创造最积极的影响，麦肯锡的客户一直在寻找能将最新技术融入商店的方法。然而，技术领域仍在不断分化，许多试点项目可能成本过高或难以完全整合和衡量。为了解决这个商业难题，麦肯锡建立了概念店，作为产品品牌展示和测试新技术的实体环境，从而了解什么内容才能与消费者产生共鸣，然后在固定地点进行大规模实施。Hough认为这个场所是一个学习实验室，而公司拥有18个月的租赁期，如果零售商能从这个概念体验中获得显著的价值，那么就可以扩展这个概念。

这家概念店的一期规划引入了化妆品ElevéCosmetics、珠宝奢侈品Kendra Scott、内衣品牌ThirdLove等美国品牌，顾客可以与这些品牌进行互动并购买产品。商店的第一部分主要针对女性产品，这些产品品牌均由女性创立。Hough表示这个主题是公司引以为傲的，“我们也很高兴能将一些本土数字品牌引入实体店。这样顾客就能以一种新的方式与之互动。”

除了支持NFC热点之外，商店还在整个销售楼层都安装了数字屏幕，顾客可以在上面查看商品内容，同时还可以通过魔镜看到顾客试穿戴的商品和其他配饰。通过使用热点，商店的设计使顾客能够浏览关于特定产品的内容。麦肯锡在整个商店中应用了支持NFC的标签来唯一地识别每个产品。其目标是让顾客在不需要APP的情况下，通过智能手机就可以访问他们通常能在网上找到的数据信息。

顾客只需简单地接近作为“热点”的NFC标签，然后用手机触碰标签，手机中的NFC阅读器会捕获每个标签的ID号。在大多数情况下，每个标签的ID会链接到手机随后访问的URL，从而使顾客可以查看产品的详细信息和产品的各种评论。在以后，该团队还打算扩展功能，以创建更为全面的移动购物体验，同时还提供单独的内容，供销售人员使用的设备访问——例如提供产品培训或销售技巧。

现代零售集团还有其他两个销售功能选择：自助结账和加密货币。Hough说：“第一种是使用方形移动销售点在商店的任何地方结账。第二个则使用加密货币，顾客可以使用多种加密货币为他们的产品付款。随着时间的流逝，我们计划使用该平台整合更多的移动和自助结账方式。”

这家商店还雇用了10名全职和兼职人员，以帮助顾客了解新技术，并在需要时提供消费支持。这些员工由第三方公司Mosaic提供。

销售人员使用UHF RFID技术来加快并提高现场产品补给的准确性。他们可以快速了解产品在销售楼层、仓库或试衣间的位置，以及哪些产品需要补货。这里使用的标签由安装在天花板上的RFID阅读器天线读取，按区域分类自动列出库存计数，并在最低库存计数不符合预设阈值时创建补货列表。

珠宝商Kendra Scott的Color Bar使用UHF RFID向顾客提供有关公司设计珠宝的内容。这套系统包括Color Bar的两个数字触摸屏、两个虚拟试戴系统的魔镜。顾客可以选择带有RFID标签的彩色宝石，然后由数字显示屏提供商店称为可定制的产品探索体验;也可以按照与放置在阅读器上的宝石颜色相匹配的类别浏览珠宝的相关内容。商店的魔镜目前不使用NFC技术，当顾客接近镜子时，镜子会自动覆盖珠宝，顾客可以快速“试戴”不同的颜色和样式，这对于实体珠宝而言难以实现。

此外，顾客可以选择在商店购买商品，或拍照通过电子邮件将产品信息发送到邮箱以便在线购买商品随后将其寄送到家中，还可以根据他们选择的产品创建虚拟购物车，然后通过电话或直接在商店与销售人员完成购买。

Hough解释，麦肯锡在Azure上建立了一个数据存储库，用于存储商店中多个数据源中的信息，以了解端到端的影响。这包括来自超高频阅读器的交易记录、交易方式、顾客调查反馈和针对顾客激活的单个会话技术数据，以帮助公司进行改进。

Hough指出：“我们正在测试新功能，并将其与支持NFC的移动体验相结合，以便为顾客提供更多的参与选择，并了解顾客之间的互动方式。到目前为止，我们对商店的表现和客户参与的最初反馈感到很满意。”随着新的零售品牌的引进，该概念商店的技术基础设施将保持不变，不过它可能会根据每个零售商的需求和部署而有所改变。

Smartrac营销经理Amir Khoshniyati表示，现代零售集团开创了同类零售店的先例，“这是一次很好的机会，让我们从一开始就参与其中，并被选为NFC技术合作伙伴。”Smartrac相信概念店是传统购物的成功替代方案，“特别是对于年轻一代而言，永久在线并使用智能手机线上购买是很自然的事情。这些顾客熟悉使用数字技术来探索潜在购物方式并与之互动。这些零售经验可以驱使顾客亲临实体店。”

Khoshniyati提到了其他几个项目，例如总部位于东京的初创公司Aquabit Spirals在出售给零售商的许多自粘的SmartPlate产品中都使用Smartrac的BullsEye和Circus NFC标签，以在线购买实体店内产品。日本的一家连锁超市正在采用SmartPlates提供与所选食材有关的食谱以及基于用户行为历史的其他自定义内容。用户只需在平板上轻按手机即可查看有关在该位置出售的产品的数据。

Khoshniyati说，其他商店也在整个商店中部署自己的专用交互式移动热点，“这项技术也正在探索用于移动购物，以减少排队时间，包括加密货币功能。”

|麦肯锡最新咨询报告（下载）|行业最新研究报告（下载）|最新热点报告（下载）|